品牌形象明确与否对顾客购买决策的影响分析.pdf

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1、品牌形象明确与否对顾客购买决策的影响分析林丹蔚揭阳职业技术学院外语系[摘要]品牌形象明确与否在很大程度上影响顾客的购买决策，而顾客的购买决策又是基于并通过顾客的某种消费心理起作用而最确定的。本文通过分析品牌形象与消费者心理及购买决策的联系，构建品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系模型，同时，结合Farggi及王老吉品牌的铸造及发展例子，突出强调明确品牌形象对产品及企业发展的重要性。[关键词]品牌品牌形象顾客购买决策一个产品的品牌形象向顾客传达的是一种包括产品属性、包候，他便会进一步收集可以满足其需要或需求的相关商品的资料或装、风格、用途等方面的综合信息。顾客通过对该品牌产品的认信

2、息，供自己进一步作衡量、筛选，以达到自己最初的目标。收取识、感知、了解，从而最终接纳该品牌产品。那么，企业究竟该如信息的渠道通常是多样化的。报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣何以其产品的品牌形象影响顾客的购买决策呢？很重要的一点便是传，家庭、亲友、社会团体等的介绍都可以是信息的主要来源。明确品牌形象，准确定位品牌，在满足顾客某种消费心理感受的基（三）比较评估。当顾客收集足够的信息之后，便会对自己所础上去影响其购买决策的形成。掌握的信息进行比较评估，从而确定出最适合自己需求或需要的商品。在这过程中，顾客对手头所掌握信息的比较、评估及筛选很大一、关于品牌及品牌形象程度上会自己的某些价值取向

3、、消费理念的影响，同时，也受制于品牌是一种名称、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，自己自身的处境、职业、收入等因素的影响。它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌能帮助（四）购买决策。购买决策是顾客购买行为最重要的环节，顾消费者辨认某个企业或销售群体的产品与服务，同时，将产品与竞客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购争对手的产品和服务区别开来。买行为。顾客采取购买行为之前，必须作出购买决策。购买决策包品牌形象是指某种产品或事物的感性形象，是其现实的某种视括许多项目的选择．比如；购买商品名称、品牌、哪里购买、何时觉性表述，其次，它也可以是指比概念概括

4、的内容更加具体、丰富购买、以何种方式付款，等等[4]。的想象，这就是品牌形象意识形态上的内容。一个品牌的形象既有（五）购买感受。购后感受是顾客购买某种商品并对其进行使产品形象的一面，又有精神实体的一面，品牌形象既是产品和标识用之后的感受及想法。通常一个品牌产品的综合信息在顾客记忆当的物质形象，又是建立在消费者心目中的心智印象[1]。品牌形象分中留下正面的印象时，则将促进顾客日后对该产品进行重复购买，为五大类型：1．说明性品牌形象；2．实力性品牌形象；3．技术性也就是说，顾客在正面信息的引导下，有可能转变成该品牌产品的品牌形象；4．价值型品牌形象；5．精神性品牌形象。品牌形象与忠诚客户

5、；而反之，则将削弱该品牌产品的竞争力，使其被其他同产品的实际形象紧密结合。顾客通过感知产品的具体形象，了解、类产品所取代。接受并使用该产品，从而最终产生对产品的认同，而将产品的品牌形象上升到情感的层次，即品牌形象在消费者意识形态里的印象或四、构建品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系模型反映。若顾客意识形态中保留对某种产品品牌形象的正面信息，则通过以上的分析，我们来构建品牌形象、顾客消费心理及顾客该顾客将很有可能成为该品牌产品的长久客户。购买决策关系模型：二、与品牌形象紧密联系的顾客消费心理分析消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象[2]。

6、而人的消费心理都是基于人的某种需求、需要、欲望，同时在人自身长期所处的文化环境中所形成的价值观、价值取向、消费理念的影响下而逐渐形成。马斯洛的“需求层次论”能较好地解释这一点。也就是说，市场营销人员必须区分不同消费群体的消费特点及消费理念而制定行之有效的营销策略。品牌视知觉心理则强调人本身所具有的生理上的特性对消费心理的形成及消费行为的影响，其中包括人的各种知觉，如感觉、知觉、注意力等要素。市场的重点是消费者，而消费者通过自身的各种知觉去感受一个品牌的形象。当消费者接受正面的，积极的信息时，则产品将在其记忆中留下美好印象，从而影响消费者的购买心理及行为；反之，则产品将在顾客意识当中留

7、下负面信息。不同消费群体甚至是个人，其本身固有的视知觉特性都是不一样的，虽然没办法从根本上去改变，但是可以了解并掌握不同消费群体或个人的独特性，采用不同的营销方法来引导其消费，这也是企业主及广告商们每日绞尽脑汁所思考的事情。三、与顾客消费心理相结合的顾客购买决策过程解析（一）引起需要。当顾客产生某种需要或需求时，他便会集中注意力去市场上寻求某种商品，以满足自己的需要或需求，这时，购买行为便从这里开始了。而顾客的某种需求或需要的强烈程度，又相应地会受外界的某