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1、2005年第5期科技管理研究2005No15ScienceandTechnologyManagementResearch文章编号:1000-7695(2005)05-0091-03品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究金庭栋,周洁如(上海交通大学管理学院,上海200030)摘要:品牌名称是一个企业最重要的资产之一,它能够影响顾客的购买决策行为。本文在回顾历史文献的基础上,提出了品牌名称能够增强顾客的品牌知晓和品牌联想,进而影响顾客的购买决策行为,同时提出了品牌名称对顾客购买决策行为的影响机制模型和品牌名称对顾客购买决策行为的角色模型。关键词:
2、品牌名称;品牌知晓;品牌联想;购买决策中图分类号:F27312文献标识码:A现代企业的竞争是品牌的竞争,优秀的品牌能够为企行为。明确提出品牌名称影响顾客购买意图的有DhruvGre-业带来源源不断的利润。一个好的品牌名称是品牌被消费wal,R.Krishnan,JulieBaker及NormBorin四位教授者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,好品牌始于好的品(1998)。他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模牌名称。著名营销专家特劳特在5定位6一书中说:/在定型,这个模型揭示了零售店的名称、价格折扣及品牌名称位年代,你能做的唯一重要的营
3、销决策就是给予品牌起什对消费者的评估(店铺形象、品牌感知质量、内部参考价么名字。0可见品牌名称对企业有多么重要,品牌名称的重格、感知价值以及购买意图)产生影响,并且指出品牌名要性在于它对顾客的购买决策行为产生重大影响。称对消费者的评估影响较大。国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知1历史文献回顾晓及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策国外对品牌名称的研究主要集中于其功能,起始于品行为。研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释加工整牌的定义。营销学者菲利普#科特勒(PhilipKotler)所下的理和存储有关产品及品牌的信息,
4、简化购买决策过程。国定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上内在品牌名称方面的研究显得相对不足,研究主要集中在述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌名称的设计等方面。根据这个定义可以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,综上所述,国外学者已经发现品牌名称影响顾客的购它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的买决策意图或行为。本文在回顾上述文献的基础上,系统区别开来。从某种意义上说,区别功能是最基本也是最保性的研究了品牌名称对顾客购买决策行为的影响机制,提守的功能。出了品牌名称对顾客购买决策行为的角色模型。随
5、着人们对品牌内涵认识的深入,对品牌名称的功能2品牌名称对顾客购买决策行为的影响机制研究也呈现多样化。笔者从文献中发现,其功能有以下几个:¹作为品牌定位的信号(SappingtonandWernerfelt,优秀的品牌名称能够加强品牌知晓和品牌联想。提起1985);º能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系某一品牌,在顾客大脑中就能唤起的与该品牌相关的记忆列的联想(AakerandKeller,1990);»品牌名称是质量好坏和联想。同时,品牌知晓和品牌联想影响顾客购买决策行的指示器(Wernerfelt,1989);¼降低顾客购买风险(M
6、onl-为,因此,品牌名称通过品牌知晓和品牌联想影响顾客的goneryandWernerfelt);½品牌名称影响顾客需求以及影响企购买决策行为。图1揭示了品牌名称对顾客购买决策行为业营销成本(SmithandPark,1992,Peckhcm,1998);¾品的影响机制,粗线表示影响相对较强,细线相对较弱。牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeasandTerryH.Grapentine);¿品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比如R.KennethTeasandTerryH.Grapen-tine,2002
7、)。另外,HihHwailee和KimSoonAng(2003)研究发现,品牌名称具有暗示功能,这种暗示性导致四个结果:¹较图1品牌名称影响机制模型高的品牌名称回忆;º较高的与品牌名称相关的利益回忆;211品牌名称通过品牌知晓影响顾客购买决策行为。»更积极的广告态度;¼更积极的品牌态度。首先,品牌名称影响品牌知晓(见图1)。品牌知晓反上述功能都能够直接或间接地影响顾客的购买意图或映了顾客在不同条件下鉴别品牌的能力,它包括品牌识别收稿日期:2004-09-0792金庭栋等:品牌名称对顾客购买决策行为的影响研究和品牌回忆。品牌识别反映在某一品牌
8、出现在消费者面前感,能够激发顾客联想到自已的某些美好体验和经历,从时,消费者将眼前曝露物确认为某品牌的能力。品牌回忆而可能引起顾客的购买决策行为。著名品牌/金六福0酒是指当消费者
