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1、企业管理品牌形象对顾客品牌态度的影响研究品牌形象对顾客品牌态度的影响研究刘凤军,王鏐莹(中国人民大学商学院北京100872)摘要:本研究采用逻辑回归的方法,从Aaker(1996)的品牌形象识别四维度,即产品、人性化、企业和符号维度出发,综合地衡量了品牌形象对于顾客品牌态度,即品牌喜爱和品牌购买意向的影响作用。研究发现品牌形象的/人性化维度0、/企业维度0和/符号维度0对顾客的品牌态度产生了显著的正向影响,而/产品维度0对顾客品牌态度的影响则不显著。/人性化维度0、/企业维度0和/符号维度0三者中,/人性化维度0对品牌态度的影响程
2、度最大,/企业维度0的影响程度次之,而/符号维度0的影响则最小。关键词:品牌形象;品牌态度;顾客中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1002-9753(2009)01-0067-08一、引言品牌是对企业和顾客都具有重要意义。企业通过品牌塑造,向顾客传达企业品牌等相关信息,帮助顾客形成对品牌和企业的认知,从而培育竞争优势,顾客也能通过品牌的认知,判断购买风险、建立购买信心、甚至获得额外的心理回报。因此,对于企业来说,设计生产令顾客满意的产品,并通过有效的品牌传播手段,塑造顾客认可的品牌形象,使顾客对品牌产生积极的态度,并吸引
3、购买,是品牌管理的核心任务。品牌形象和品牌态度都是品牌资产的重要要素(Aaker,1991;Keller,1993;Aaker和Jacobson,2001),以往的研究也对二者的关系进行了一些探讨。Kim,AllenandKardes(1996)运用实验的方法证实了在广告传播中,品牌形象对顾客品牌态度形成的影响作用。更为细致的研究还涉及到,品牌代言者(名人)的形象(Forehand和Perkins,2005)、以及品牌原产国的形象(Samiee,ShimpandSharma,2005)作为品牌自身形象地反映,也能够影响顾客的品牌态
4、度。然而,Faircloth和Capella(2001)的研究也证明了品牌态度能够对品牌形象产生直接的影响,进而间接地影响品牌资产的价值。可以看出,对于品牌形象和品牌态度的关系,在影响机理上目前尚未形成一致的观点,对二者之间的作用要素,也未加认系统的研究。根据Aaker(1996)提出的五种品牌形象创造价值的方式,其中之一则是品牌形象创造联想,产生正面的品牌态度与感觉并转移至该品牌的价值,本文认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因。顾客首先接收到品牌所传达的信息,进行认知、理解之后,继而形成对品牌的态度。因此,本研究的目的在于探索品
5、牌形象对品牌态度的影响。从Aaker(1996)的品牌形象识别四维度,即产品、人性化、企业和符号维度出发,来综合地衡量品牌形象对于顾客品牌态度的影响作用。收稿日期:2008-10-10修回日期:2008-12-19基金项目:国家自然科学基金资助(70772089);获教育部新世纪优秀人才支持计划资助作者简介:刘凤军(1963-),黑龙江人,中国人民大学商学院教授,博导。67科学决策2009年第1期二、文献回顾的品牌联想模型。Aaker(1996)认为企业发展品1.品牌形象品牌形象是营销研究中的一项牌识别必须考量四个维度,即产品、人
6、性化、企业重要的课题,它是使消费者将产品或服务的优劣及符号。当企业所创造的概念传达于消费者时,与品牌结合在一起的一种营销整合的结果。Levy消费者通过主观的理解和诠释将其过滤为品牌形和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand象留存在记忆中。image)的概念(DobniandZeitham,l1990)。一些为了能够准确而全面地考察品牌形象的构学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消成,同时站在消费者的角度审视其对企业品牌形费者记忆中所持有的品牌联想(Keller,1993),或象的感知,本文从Aaker(1996
7、)的品牌形象识别四者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立个维度(即产品、人性化、企业和符号)出发,来衡起来的主观印象(DobniandZeitham,l1990),即认量品牌形象。为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消品牌的产品形象是消费者对产品整体性、全费者对品牌的总体感知和看法(范秀成、陈洁,面性的认识与评价。它反映了消费者对该产品的2002)。Kapferer(1992)认为消费者所接收到的品总体满意程度,是构建品牌形象的基础。消费者牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体在购买品牌商品时往往会首先考虑到产品的质
8、的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者量、功能、价格、购买是否便利以及购买过程是否心中的品牌形象。愉快等等。综合以上的两大观点,品牌形象就是消费者品牌的人性化形象是品牌拟人化的表现,它心中形成的与品牌名称相联系的品牌联想与属性使得品牌形象更丰
