负面网络口碑对经济型酒店顾客购买决策的影响分析

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1、ResearchontheImpactofNegativeInternetWordofMouthEconomyHotelConsumerPurchasingDecisionADissertationSubmittedtotheGraduateSchoolofHenanUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreeofMasterofManagementScienceByLiYapingSupervisor：Prof．ShenSiMay,2014flUlJIIIIIlllllllllllllll

2、llllllllllUlll[II关于学位论文独创声明和学术诚信承诺丫2542鲈0本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。学位申请人(学位论文作者)签名：201眸f月猡日关于学位论文著

3、作权使用授权书本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)学位获得者(学位论文作者)签名：201印年F月鹚目学位论文指导教师签名：201僻C月翊日摘要随着互联网的迅速发展和普及，网络对人们

4、的日常生活产生了重要的影响，网络已经逐步地影响消费者的线上和线下消费行为。各大网站和即时通讯的兴起(网站如：携程网、大众点评网、艺龙网、去OIIIJL等；即时通讯如：包括微信、微博、陌陌、QQ、MSN等)，为人们进行网络购物、交友、发布信息、分享经验提供便利。在网络时代，传统的口碑传播也有了进一步的发展，网络口碑应运而生。消费者通常认为负面口碑更能够提供真实“情报”，所以对其总是给予额外关注。负面网络口碑对产品销售的影响不可小觑，所以对负面口碑的研究很现实也很迫切。近年我国经济型连锁酒店增长迅速，而经济型酒店因为其价格较低和目标顾客等特殊性，其负面网络口碑更容易影

5、响顾客对酒店品牌的选择。目前国内的经济型酒店都存在缺乏口碑营销的问题，许多酒店都在扩张酒店规模，口碑和服务质量却没有得到相应的提升，所以对经济型酒店的口碑研究也可以为其网络口碑营销提供参考。通过对文献的整理发现，网络口碑的研究成果较丰富，而关于负面网络口碑的研究则相对较少，针对酒店的负面网络口碑还处于起步阶段，但也取得了一定的进展。本研究在现有相关研究的基础上，以信息处理理论、消费者从众行为、沟通说服理论和传播过程理论为基础理论，选择了负面网络口碑的数量、网络口碑的负面程度、关系强度、发送者专业程度、接收者专业程度、负面网络口碑的感知有用性、信任倾向和风险感知八个

6、影响负面网络口碑传播效果的因素作为自变量，将消费者的购买决策作为因变量，基于负面口碑的视角，构建研究理论模型，以经济型酒店顾客为研究对象，通过实证研究验证影响消费者购买决策的因素，并根据研究结论提出相应的对策。首先，对网络口碑、消费者购买决策进行了文献搜索和整理，了解国内外的研究现状，找到研究起点和理论基础。其次，在理论基础上，提出相应的研究假设，建立研究理论模型，并设计了调查问卷。最后，通过调查问卷收集数据，包括现场发放纸质问卷和通过网络发放电子调查问卷两种方式，回收问卷400份，其中有效问卷337份。运用SPSSl7．0软件对回收的调查问卷进行统计分析，主要包

7、括信度分析、效度分析、相关分析和回归分析等，得出以下结论：(1)影响消费者购买决策的负面网络口碑因素为：负面网络口碑的数量、网络口碑的负面程度、感知有用性、信任倾向和风险感知。(2)回归分析结果显示：信任倾向的影响力最强，标准回归系数为0．277；其次为信息的有用感知，标准回归系数为0．217；风险感知的标准回归系数为0．204；信息特征标准回归系数为0．137。表明消费者的信任倾向对消费者的购买决策影响最突出。根据研究结论提出了对酒店网络口碑营销的建议：第一，酒店应充分重视负面网络口碑；第二，建立网络沟通平台，努力减少负面网络口碑的数量；第三，有效控制负面网络口

8、碑信息的强