奢侈品牌与大众品牌购买决策中参照群体影响差异研究

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1、奢侈品牌与大众品牌购买决策中参照群体影响差异研究预测Vol.28.No.4FORECASTING2009年第4期奢侈品牌与大众品牌:购买决策中参照群体影响差异研究要目在周庭锐正成璋l(1.西南交通大学经济管理学院，四川成都610031;2.中国人民大学商学院，北京100872)摘要:穗子参照群体影响理论，本次研究目标是考察消费者在奢侈品牌和大众JS牌购买决策中，参照舜体影响程度的差异。实证研究结来事L明:(1)消费者在不同消费情境、不同声望品牌的产品购买决策中，所受参照解体影响的程度差异显著;(2)消费者在袋侈品牌的购买决策中，受信息性影响的程度显

2、著高于在大众品牌购买决策中的影响;(3)消费者在公开消费品的购买决策中，受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响O研究的管理意义在于帮助企业和市场管销人员利用参照都体影响效用来制定合理的品牌信息交流策略。关键词:参照样体影响;分侈品牌;大众JIr牌;购买决策中图分古怪号:F713.55文献标识码:A文章编号:1003δ192(2009)04-0008-08LuxuryBrandandMass-marketBrand:DifferencesinReferenceGroupInfluencel2lJIANGLing

3、,ZHOUTing-rui，咱'??ANGCheng-zhang(l.School0/Economics&Manα:gement，SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu610031,Chinα;2.School0/Busi??旧55，RenminUniversity01China,Beijing100872,Chinα)Abstract:AccordinlltoReferenceGrouplnfluenceTheory.thisstudyteststhedifferencesinreferenceg

4、roupinfluencebetweenpubliclyandprivatelyconsumedproductsandluxurybrandandmass-marketbrand.Thestudyfindsthatrefer??enceIlroupinfluenceismoresignificantinpurchasedecisionofluxurybrandandpubliclyconsumedproducts.Infonna??tionalandvalue呻xpressivetefetencegroupinfluencesareparticul

5、arlysensitiveforpurchasedecisionofluxurybrand.U??tilitarianandvalue-expressivereferencegroupinfluencesareparticularlysensitiveforpurchasedecisionofpubliclycοn??sumedproducts.Keywords:referencegroupinfluence;luxurybrand;mass-marketbrand;purchasedecision尽管参照群体影响具有最耍的管理意义，但就1号

6、吉其

7、展开的理论和实证研究却较为缺乏。已有的大消费者的消费选择并不完全是个人的她立选部分研究集中探讨了个体对群体规则的遵从，或是择，很大程度上它受到社会因素的影响，参照群体个体基于他人的评价来调整其价值判断。仅有部正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一，分研究关波于参照群体影响的多重维度及它对购它是消费者行为社会性的突出体现[IJ。在市场营买决策的影响作用[4-6]这部分研究的成果主要体销中，通过参照群体带有说服性意阁的产品和品牌现在时参照群体影响的结构分析与测撞撞表的开的使用，向消费者展示一种消费理念和生活方式，发[川〕。且研究对象均为广义奢侈品(

8、非必商品)与必需品的购买决策对比[7.8J还未有以品牌作为影响消费者自我概念的发展，价值与态度的形成，并产生对群体规则服从的压力。耍究全理解消费研究对象的实证探讨。者行为，就必须考虑到参照群体对其态度、规则、价针对上述不足，本项研究以中国消费者在辛苦侈值、晨在摄和购买行为的影响作用[1-3J。品牌和大众品牌购买决策中所受参照群体影响为考收稿日期:2008-04-17基金项目:国家自然科学基金资助项因(70672022).8.?????????叽??????????????????????????????????????????楮剥??呩??卣熣??

9、?决????琅獴瑥瑨擉牥杲扥扲敮浯獩灵摥潦汵??莹虑慲灡獥捯猎扭?????????????????????????????