公共关系学教程-5 (pptminimizer)

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1、第五章公共关系传播模式与媒介教学目的和要求通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。学习方法以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，通过相关传播理论的学习，结合公共关系的工作过程，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，认识各种媒介和方法的特点、作用，并能在实践中进行具体的操作和运用。教学

2、内容主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系所涉及的传播手段。12第一节公共关系传播模式与理论一、拉斯韦尔的5W模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。谁传播（Who）；传播什么（SaysWhat）；通过什么渠道（WhichChannel）；向谁传播（toWhom）；传播的效果怎样（WhatEffects).3什么渠道？

3、传播什么？向谁传播？效果怎样？谁传播？（Which（sayswhat）（towhom）（what（who）channel）控制分析内容分析对象分析effects）效果媒介分析分析传播学的研究内容4二、把关人的理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（GateKeeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包

4、含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。5（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。6xxxACBxx“把关人”的作用7把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存

5、立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。传播过程中，“把关人”的存在方式我们可以从下列的韦斯特图中观察到（如图）：其中X代表周围的信息，A代表的是倡导角色，C是把关人，B是消费者。8三、两极传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的

6、效应。拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。9四、受众选择“3S”论（一）选择性注意（SelectiveAttention）注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一做出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态、从选择性注意

7、的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注。10对比。在信息的版面和播出程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。强度。当许多信息同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意；如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。11位置。在信息传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的中页或封底，都显出了信息传播中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或

8、避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此处的信息就会显现出良好的传播效果。重复。对消费者的重复刺激是使信息引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报纸、电视和广播中，往往一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月数年地反复播出。变化。一则信息刺激性虽然很强，位置也很显要，但持续播出时间太久，人们就会充耳不闻、熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意。12（二）选择性理解（SelectivePerception）选