[园艺学院上课课件公共关系学]公共关系学5

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1、第四章公共关系的三大目标公共关系的目标塑造社会组织的良好形象社会组织的形象社会组织的形象是指社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面衡量社会组织形象的三大指标认知度美誉度和谐度一、认知度认知度是指一个社会组织被社会公众所认识知晓的程度包括被认识的深度被知晓的广度认知度的内容分解与量化确定1区域的广度2认知的深度1区域的广度A-国际Ｂ-国家C-大区D-省区E-当地衡量认知度区域级别的三要素组织的规模、档级与组织发生关系的公众分布媒介传播所及的范围与频率2认知的深度认知度不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知

2、晓而且指组织有多少信息被公众所认知认知的深度1组织名称2地理位置3行业归属4规模档次5发展历史6组织业绩7交换物8组织领导9个性概念10深层文化经调查安徽芜湖傻子瓜子公司因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故其认知广度可确定为全国---B级其认知度衡量的10个要素的数据为组织名称625　　地理位置470行业归属562　　规模档次383发展历史320　　组织业绩344交换物618　　　组织领导535个性概念89　　　深层文化220　二、美誉度一个社会组织获得公众赞美称誉的程度是组织形象受公众给予美丑好坏评价的舆论倾向性指标非中性褒贬思考美誉度与认知度

3、的区别辛迪诺投身公益得美誉美国著名的辛迪诺商店在开业之初经常赞助那些能在电台报刊上抛头露面的项目使商店的社会知名度大大提高可商品销售却一直处于低迷状态民意调查结果多数顾客指出我们认识了你但不等于信赖你知名度不等于美誉度这使老板辛迪诺茅塞顿开于是果断决定把在大众媒介上抛头露面的赞助费用来做许多垃圾箱放在大街小巷上面印有该店的名称销售的主要商品还特别印有爱护公共卫生请把垃圾倒入箱内的字样人们看过后啧啧称赞辛迪诺舍得<

4、/B>花钱办公益事业讲道德这商店信得过不久该店商品由滞销转为畅销于是他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪从而使人更生感激敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店的信赖之情其生意日隆也就成了必然之事2006年9月20日中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》2006中外品牌美誉度涨幅排行榜排名品牌名称品牌美誉度涨幅[]　行业1　　联想　　　　34　　　　　　　计算机2　　TCL　　　　29　　　　　　　　家电3　　伊利　　　　27　　　　　　　　食品3　　青岛　　　　27　　　　　　　　啤酒5　　央视　26　　　　　　　　媒体6华为25通讯设备

5、中国品牌研究院在调查中发现事件营销体育营销等对提升品牌美誉度作用明显联想收购IBM全球PC业务海信收购科龙红塔山合并红河分众传媒合并聚众传媒在调查中这些事件得到了较高的正面评价2008北京奥运会赞助商联想伊利青岛啤酒燕京啤酒在调查中也得到较高的正面评价另外像安踏赞助CBA联赛步步高赞助全国女子排球联赛等也得到了较高的美誉度评价　　国外研究表明品牌美誉度每上升一个百分点将为企业拉动约032[]的销售量中国品牌研究院在课题研究中还发现企业聘请品牌代言人对提高品牌认知度有明显作用但是对提高品牌美誉度的作用各有不同认知度转换成购买力的作用远远小于美誉度转换

6、成购买力的作用两者之间的比例约为18案例2005安利美誉度调查2005年夏美国安利总部邀请全球领先市场研究公司AC尼尔森公司ACNielsen对安利全球市场进行了2005安利美誉度调查随机对北京上海广州三地超过1200名居民进行长达40分钟的入户问卷访问美誉度的内容分解与量化确定个性由于不同的社会组织其道德价值体现有所不同对其美誉度的确定也就应分解为不同内容的衡量内容分解共性任何组织都应该可以在一个统一的指标体系中得到衡量量化确定确定美誉度等级的量化方法美誉度的内容分解服务性企业与事业单位美誉度的内容分解生产性企业美誉度的内容分解政府机关美誉度的内

7、容分解服务性企业与事业单位美誉度的内容分解硬性评价服务评价贡献评价文化评价硬性评价已建成开通四条线路总里程116公里在建线路包括广州市轨道交通四号线五号线六号线二八号线延长线三号线北延段珠江新城旅客自动输送系统珠江三角洲城际快速轨道交通广佛线等软件服务评价公司以安全快捷准点舒适为目标精心组织运营不断提高运营水平和服务质量为乘客提供安全可靠的交通运输服务广州地铁的行车安全快捷舒适干净卫生和文明服务始终保持良好状态国家省市领导和社会各界人士以及一些国际友人海外华侨对广州地铁的快捷舒适干净文明给予高度评价贡献评价每天有超过100万人次的乘客会通过广州地铁

8、穿梭往来为民众出行带来极大的便利广州地铁已成为展示广州市两个文明建设成果的重要窗口文化评价公司坚持改革创新科学管理加强企业