基于CBBE视角的品牌年轻化研究以品牌个性和品牌忠诚为.pdf

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1、第6卷第7期管理学报Vo1．6No．72009年7月ChineseJournalofManagementJu1．2009基于CBBE视角的品牌年轻化研究以品牌个性和品牌忠诚为视角陈振东(香港城市大学商学院)摘要：通过借助基于顾客的品牌资产模型来分析和研究品牌个性与品牌延伸在品牌年轻化过程中的作用，并利用调研设计方法来研究其他品牌因素。同时，在5个中国代表性城市：北京(北部)、深圳(南部)、上海(东部)、成都(西部)和武汉(中部)进行了调研。研究结论表明：鲜明的品牌个性和向年轻人市场延伸的举措，能够起到提升品牌形象和扩大品牌知名度

2、的作用。从而使品牌重新获得品牌资产，让已老化的品牌得以年轻化。关键词：品牌年轻化；基于顾客的品牌资产；品牌个性；品牌延伸；品牌形象；品牌知名度；品牌忠诚中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1672—884X(2009)07—0972—06BrandRejuvenation：FromBrandPersonalityandBrandExtensiontoBrandLoyaltyBasedonCustomer—BasedBrandEquityTheoryCHANChuntung(CityUniversityofHongKong，

3、HongKong，China)Abstract：ThisstudyexplorestherevitalizationofageingbrandsthroughbrandrejuvenationstrategiesinChinafashionmarket．Thecustomer—basedbrandequitymodelwasexpandedandem—ployedtOexaminetheroleo{brandpersonalityandbrandextensionintheprocessofbrandrejuvena—tionw

4、ithsequentialexploratorydesigns．Thestudyalsoexploresotherbrandelements，suchasbrandimageandbrandawareness．ShoppingcenterinterceptsurveywasconductedtocollectdatainthefivemostrepresentativecitiesofChina：Beijing(Northern)，Shenzhen(Southern)，Shanghai(Eastern)，Chengdu(West

5、ern)，andWuhan(Centra1)．Thefindingsuggeststhatbrandpersonalityandexten—sionreallyplaysimportantrolesinbrandrejuvenationtoregain／recapturebrandequity．Thus，thisstudyisveryimportantandhasdirectiveimplicationsfortheChineseOldBrandstorejuvenatetheirageingbrands．Keywords：br

6、andrejuvenation；customer—basedbrandequity；brandpersonality；brandexten～sion；brandimage；brandawareness；brandloyalty2002年，法国有6000多个新品牌注册，巨资投入品牌老化研究中，中国政府目前也然而，当前法国市场上却总共只有13O万个品采取相应政策来挽救尚存的中华老字号品牌。牌幸存下来。在2O世纪5O年代，中国有超过1当前，品牌老化现象是个普遍而又非常重要的万个的老字号品牌，但在1992年经商务部认定问题。的只有160

7、0个。现在，这些老字号品牌的7O总体来说，品牌管理者都希望延长品牌生勉强维持现状，余下的30面临长期亏损或濒命周期的成熟阶段，并在衰退阶段能够得以反临倒闭。一般而言，大多数品牌在建立后不久转或者重新开始增长，以此来确保品牌持续生便会消失，而且其他幸存的品牌则要为了生存存：这就构成了品牌年轻化的主要思想。进行无止境的奋斗。由此，欧洲每年都要花费LEHU_5提出了描述品牌年轻化的另一个生命收稿日期：200811—18·972·基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角——陈振东来发现品牌个性和品牌延伸这2个因素在品

8、牌年轻化过程中的作用，以及品牌年轻化的作用路径。本研究首先运用实证研究来证明和检验CBBE模型，在概念上丰富了CBBE模型；此外，跨区域测试也提高了本研究结论的普遍性，故可用扩展模型来解决有别于西方的中国市场的品牌资产再造问题(中国老字号品牌的年轻图1品牌年轻化