不同品牌个性维度下品牌关系与品牌忠诚的关系研究——以广州地区大学生消费为例.pdf

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1、分类号密级——学号2迦墨Q窆Q至Q!鱼2不同品牌个性维度下品牌关系与品牌忠诚的关系研究——以广州地区大学生消费为例AStudyofRelationshipbetweenBrandReIationshiPandBrandIoyaItyontheDimensionalityofBrandPersonaIity————takingtheundergraduateconsumerin—GuangzhouasanexampIe指导教师姓名、职称堑翌盗型塾撞湖南师范大学学位评定委员会办公室二。一一年三月1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．——————一摘要IIIIIIIIlUlIIIlY1

2、91755随着经济发展的全球化进程越来越快，品牌消费时代已经来临，市场上品牌的竞争也越演越烈，建立消费者的品牌忠诚就是目前企业在竞争中获取优势的重要手段。本研究一方面从中国文化的视角出发，分析了品牌关系和品牌忠诚在不同品牌个性维度下的差异性；另一方面则探讨了品牌关系的形态和强度与品牌忠诚之间的关系。最后根据研究结果对企业发展品牌多元化提出相关的建议，以提高品牌竞争的优势。本研究在国内外已有研究的基础上，运用有关理论和概念模型，采用问卷调查的方法，以大学生样本为主要研究对象，提出了基于品牌个性维度上品牌关系与品牌忠诚的关系模型。问卷调查共获得648份有效问卷，采用SPSSl7．0对数据进

3、行分析。研究结论表明：1、品牌关系形态、品牌关系强度和品牌忠诚度在品牌个性五个不同的维度上的得分有显著差异。2、品牌关系形态对品牌关系强度的影响有显著影响。品牌关系形态中的工具型关系和情感型关系对品牌关系强度的影响都有显著的差异。其中情感型关系对品牌关系强度的影响要大于工具型关系对品牌关系强度诚的影响。3、品牌关系的强度正向影响品牌忠诚。4、品牌关系形态正向影响品牌忠诚。工具型关系和情感型关系则对品牌忠诚产生极显著的正向影响。相比工具型关系来说，情感型关系对品牌忠诚的影响要更大。5、品牌关系强度在品牌关系形态和品牌忠诚之间起部分中介作用。关键词：品牌个性，品牌关系型态，品牌关系强度，品

4、牌忠诚ABSTRACTTheprogressofeconomicdevelopmentisglobalizingfasterandfaster,theeraofbrandconsumptionhascome，thecompetitionofbrandsbecomesmoresevere．Itisanveryimportantwayofbuildingupthebrandloyaltytopursuetheadvantagesinmarketcompetitionformodemmanufacturer．Ononehand，weapplythebrandpersonalityscalei

5、nChineseculturebackground，thispaperstudiesandcomparesthedifferencefrombrandrelationshipandbrandloyaltyatthediversedimensionalityof．brandpersonality．Ontheotherhand，thisstudyexploredtherelationshipbetweentheformandstrengthofbrandrelationshipandbrandloyalty．Alsothesuggestionswillbevaluableforthedev

6、elopmentofbranddiversificationandenhancebrandcompetition．Thispaperthroughthequestionnairesurveyonthebasisofextensivestudybothhomeandabroad，andthesamplesareallstudents，weputforwardarelationmodelofbrandrelationshipandbrandloyaltyonthedimensionalityofbrandpersonalitywiththecorrespondingmodesandtheo

7、ries．Inthisway，thispaperreclaims648sharesofquestionnaires，andSPSSI7．0statisticalsoftwareistaken．Theresearchconclusionshows：1．Thereissignificantdifferencesamongtheformofbrandrelationship，thestrengthofbrandrelationshipandbrand