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1、第18卷第1期中国管理科学Vol.18,No.12010年2月ChineseJournalofManagementScienceFeb.,2010文章编号:1003-207(2010)01-0058-08基于顾客选择行为的多质量等级时鲜产品定价策略研究112肖勇波,吴鹏,王雅兰(1清华大学现代管理研究中心,清华大学经济管理学院,北京100084;2中钢钢铁有限公司,北京100080)摘要:基于现实中广泛存在的不同质量等级时鲜产品销售的现象,本文研究了追求收益最大化的销售商定价策略。我们考虑两
2、种质量等级的情形,从顾客在不同等级产品之间的选择行为出发,研究了产品数量既定情形下销售商的最优折扣定价决策。同时,我们将这种分离销售策略与混合销售策略进行了对比。研究表明,当潜在顾客规模较小或产品供给相对较多时,分离策略相对混合策略的收益改进是更为显著的。关键词:时鲜产品;顾客选择行为;最优定价;多质量等级中图分类号:F406.7文献标识码:A配,从而实现产品供给和市场需求的有效匹配,进而1引言最大化销售收益?这是摆在时鲜产品销售商面前的现实生活中广泛存在一类高度易变质的时鲜性一个重要决策问题。产品(鲜花、蔬菜、水果、海鲜等),它们在销售过程中
3、在完全竞争的市场中,虽然正常质量等级时鲜受到保存条件、气候等方面的影响往往会发生部分产品的价格往往是由市场来决定的,然而销售商有变质的现象,从而形成多种不同的质量等级。为了权设定新鲜度较低的产品的折扣水平。基于顾客在吸引顾客并提高销售收益,销售商常常将产品按照不同质量等级产品之间的选择行为,如果销售商将质量等级的不同分拣开来进行销售。比如早市上来低质量等级的价格水平设定过低,那么将能吸引更自沿海地区的海鲜产品一般被分为生猛海鲜、活海多的追求低价格的顾客来购买低质量等级产品,但鲜、死海鲜等档次;超市中的水果按照大小、色泽、缺同时也会导致更多的追求高质量的顾
4、客转向购买低陷程度的不同也分为不同的等级。直观上,质量高质量等级产品;前者对销售商是有利的,但后者则会的等级能够给顾客提供更大的价值,因此在销售定对利润带来负面影响。因此在各质量等级产品数量价上往往高于质量低的等级。从顾客的角度来看,既定的情形下,如何设定合适的折扣定价水平,是销这些不同质量等级的产品之间是具有很强的替代性售商面临的一个重要挑战。理论上,低质量等级的的,顾客的选择购买行为直接受到等级之间质量差折扣价水平将由各质量等级产品的数量、潜在顾客异程度和销售价格差异的影响。比如,在质量低的的规模、顾客的选择行为等因素综合确定。本文将产品销售价格有足
5、够吸引力的情况下,部分追求高结合一个相对简单的情形(只有两个质量等级)来研质量产品的顾客甚至会转向购买低质量的产品。那究销售商对多质量等级时鲜产品的定价策略。么,在产品有限的生命周期里(时鲜产品往往只有较具体来说,我们研究高质量产品和低质量产品短的有效期),销售商如何通过合适的定价策略,来销售数量既定的情况下,低质量产品的最优折扣定引导和控制顾客需求在不同质量等级产品之间的分价决策。我们从顾客在两种等级产品之间的选择购收稿日期:2009-01-21;修订日期:2009-12-08买行为出发,通过调整折扣价格这个杠杆来匹配基金项目:国家自然科学基金资
6、助项目(70601017,70621061,产品的供给与需求,从而达到销售收益最大化的目70890082)作者简介:肖勇波(1978-),男(汉族),湖北天门人,清华大学经的。我们采用经济学领域广泛采纳的基于质量的选济管理学院,讲师,研究方向:服务管理、收益管理与择模型来描述市场需求,并分别探讨各个区间的最动态定价、供应链管理优折扣定价决策。同时,我们还将各种质量等级产第1期肖勇波等:基于顾客选择行为的多质量等级时鲜产品定价策略研究∀59∀品分离销售的策略与混合销售策略进行了对比,数出发,学者开发了多种为大家普遍认可的选择模[16
7、,17]值实验发现能为追求收益最大化的时鲜产品销售商型,其中典型的包括基于质量的选择模型和的销售策略带来有益的管理启示。MNL(MultiNominalLogit)模型。正如Xu等我们的研究属于易变质产品供应链管理的范(2008)指出的,虽然MNL模型具有较好的性质,然畴。根据研究的侧重点不同,已有文献对易变质产而对于质量可以按次序排列的产品,基于质量的选[18]品的建模和分析呈现多种形式。一部分研究着重考择模型是更为合适的。因此在本文我们将采用虑产品变质带来的数量损毁,从而直接影响到产品Tirole的质量选择模型来刻画顾客的购买行为。以的有效供给,给
8、供需的有效匹配带来了较大的挑战往采用Tirole的质量选择模型开展研究的文献为(
