现代企业管理 第3版 教学课件 作者 高海晨第2章 现代企业营销管理.pptx

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1、第二章　现代企业营销管理第二章　现代企业营销管理学习目标通过本章学习，要了解现代企业市场营销的含义及其演变过程，熟悉市场营销组合的构成及相互关系，全面掌握现代企业市场营销策略的理论和技巧，并能结合企业实际正确地选择各种营销策略，实现市场营销策略的最佳结合。【导入案例】一个市场--三种策略美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一个能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务

2、员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解更真实的情况，于是又派去了第三个人。该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能

3、卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约15%。”第一节　市场营销概述一、市场营销的含义市场营销是指导生产以及联系生产和消费的一系列经济活动。它不仅包括生产过程之前的具体经济活动，如市场调研、市场细分化、选择目标市场、产品开发等，而且还包括生产过程完成之后的一系列具体的经济活动，如制定价格、选择分销渠道、促进销售等。第一节　市场营销概述二、市场营销观念的演变1．生产观念2．推销观念3．市场营销观念4．社会营销观念第一节　市场营销概述三、市场营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而

4、加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps4Ps产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）第二节　市场营销机会分析一、市场营销环境分析（一）微观环境微观环境企业本身市场营销渠道企业市场竞争者公众第二节　市场营销机会分析（一）宏观环境宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境第二节　市场营销机会分析二、消费者市场购买行为分析（一）影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素第二节　市

5、场营销机会分析（二）消费者购买决策过程1．参与购买的角色2．购买行为类型3．购买决策过程第二节　市场营销机会分析1．参与购买的角色参与购买的角色①发起者②影响者③决策者④购买者⑤使用者第二节　市场营销机会分析2．购买行为类型①习惯性购买行为②寻求多样化购买行为③化解不协调购买行为④复杂购买行为第二节　市场营销机会分析3．购买决策过程引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为第二节　市场营销机会分析三、组织市场购买行为分析（一）组织市场的构成1.产业市场，又叫生产者市场或企业市场2.转卖者市场3.政府

6、市场第二节　市场营销机会分析（二）产业市场购买行为1.产业市场的特点2.产业市场购买的决策参与者3.产业市场购买者的购买情况4.影响产业市场购买者购买决策的主要因素第三节　市场细分与目标市场的选择一、市场细分的概念市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。第三节　市场细分与目标市场的选择二、市场细分的原则1.可估量性2.可进入性3.效益性4.稳定性第三节　市场细分与目标市场的选择三、评估细分市场1．市场因素2．竞争因素3．政治、社会及环境因素

7、4．企业能力第四节　产品和价格策略一、产品及其功能（一）产品整体概念市场营销学的观点认为，消费者购买某种产品，不单是为了取得一件有形的、可以使用的物体，而且更重要的是为了取得实际利益和满足需要。从这个意义上讲，服务也应当包括在产品范围之内。从现代市场营销角度来理解产品，产品应包括三个层次。1.核心产品；2．形式产品；3．附加产品。第四节　产品和价格策略一、产品及其功能（一）产品整体概念第四节　产品和价格策略（二）产品功能1质量2式样、颜色3体积4品牌与商标5包装6使用说明和保证7服务第四节　产品和

8、价格策略二、产品寿命周期（一）产品寿命周期概念人们经过研究探索，发现产品和其他生物的生命一样，也经历了一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。第四节　产品和价格策略（一）产品寿命周期概念介绍期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额利润额第四节　产品和价格策略（二）不同寿命周期阶段的特点和营销策略在产品寿命的不同阶段，产品的销售额和利润水平等呈不同的变化趋势，具有不同的特征。企业应根据产品寿命周期阶段的特