现代企业管理 第2版 教学课件 作者 高海晨 _ 第二章　现代企业营销管理.ppt

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1、第二章　现代企业营销管理第一节　市场营销概述第二节　市场营销机会分析第三节　市场细分与目标市场的选择第四节　产品和价格策略第五节　分销及促销策略2t1.TIF第一节　市场营销概述一、市场营销的含义二、市场营销观念的演变三、市场营销组合一、市场营销的含义一是指一整套经济活动；二是指一门学科。指经济活动时，称为“市场营销”或“市场经营”；二是指学科时称为“市场学”、“市场营销学”、“市场经营学”。近年来，企业的管理职能日益重要，于是，这门学科又叫市场营销管理。二、市场营销观念的演变1.生产观念2.推销观念3.市场营销观念4.社会营销观念三

2、、市场营销组合1)产品(Product)。2)价格(Price)。3)地点(Place)。4)促销(Promotion)。图2-1　营销组合主要因素图第二节　市场营销机会分析一、市场营销环境分析二、消费者市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析一、市场营销环境分析1.微观环境2.宏观环境1.微观环境1)企业。2)市场营销渠道企业。3)市场。4)竞争者。5)公众。2.宏观环境1)人口环境。2)经济环境。3)自然环境。4)技术环境。5)政治和法律环境。6)社会和文化环境。二、消费者市场购买行为分析1.影响消费者购买行为的主要因素2.消费者

3、购买决策过程1.影响消费者购买行为的主要因素(1)文化因索(2)社会因素(3)个人因素(4)心理因素2.消费者购买决策过程1)参与购买的角色。2)购买行为类型。3)购买决策过程。三、组织市场购买行为分析1.组织市场的构成2.产业市场购买行为1.组织市场的构成1)产业市场，又叫生产者市场或企业市场。2)转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。3)政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。2.产业市场购买行为(1)产业市场的特点(2)产业市场购买的决策参与者(3)产业

4、市场购买者的购买情况(4)影响产业市场购买者购买决策的主要因素第三节　市场细分与目标市场的选择一、市场细分的概念二、市场细分的原则和方法三、目标市场的选择一、市场细分的概念市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。通过市场细分化，可以更深入地了解和发现不同细分市场的不同特点和规律，从而寻找新的市场机会并有针对性地开展市场营销活动二、市场细分的原则和方法1.市场细分的原则2.市场细分的方法1.市场细分的原则1)可估量性。2)可进入性。3

5、)效益性。4)稳定性。2.市场细分的方法1)单一因素法，即按影响消费者需求的某一个因素来细分市场。2)综合因素法，即以影响消费需求的两种或两种以上因素进行综合划分。3)系列因素法，即运用两个或两个以上的因素，依据一定的顺序逐次细分市场。4)“产品—市场方格图”法，即按产品(顾客需要)和市场(顾客群)这两个因素的不同组合来细分市场。图2-2　综合因素法示意图图2-3　系列因素法示意图图2-4　“彩电”产品—市场方格图三、目标市场的选择1.评估细分市场2.目标市场策略1.评估细分市场1)市场因素。2)竞争因素。3)政治、社会及环境因素。4

6、)企业能力。2.目标市场策略1)无差异市场策略。2)差异性市场策略。3)集中性市场策略。第四节　产品和价格策略一、产品及其功能二、产品寿命周期三、产品组合策略四、商标策略五、包装策略六、价格策略一、产品及其功能1.产品整体概念2.产品功能1.产品整体概念1)核心产品。2)形式产品。3)附加产品。图2-5　产品整体观念图2.产品功能1)质量。2)式样、颜色。3)体积。4)品牌与商标。5)包装。6)使用说明和保证。7)服务。二、产品寿命周期1.产品寿命周期概念2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略3.延长产品寿命周期的方法1.产品寿命周期概

7、念图2-6　产品寿命周期图2.不同寿命周期阶段的特点和营销策略1)导入期的主要特点是：①产品在设计上还没有定型；②生产批量很小，试制费用高，产品成本高；③用户对产品不了解和不熟悉，需要多做广告，因而销售费用较高；④企业可能没有利润，甚至发生亏损。2)成长期的主要特点是：①试销取得成功，产品的市场销售量迅速上升；②产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显著下降；③随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；④竞争者看到有利可图，开始仿制同类产品。3)产品成熟期的主要特点是：①市场的需求量已趋饱和，销售量已接近

8、最高点；②很多同类产品已进入市场，市场竞争十分激烈；③产品服务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；④由于竞争激烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。4)衰退期的主要特点是：①产品生产技术和性能已陈