浅谈客户关系管理.pdf

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1、浅谈客户关系管理成都市烟草专卖局(分公司)黄磊随着网建工作的深人，各地烟草企业借鉴先进经验，不断增强服务意识，以“三个满意”为主题，以CRM信息化建设为依托，全面推进客户关系管理工作，取得了一定成效，但从中也暴露出一些问题，亟待研究解决。一．正确认识CaM理念，树立科学发展观CRM理念源于美国的GartnerGroupInc．，随即在全球得以肯定和推广，被认为能为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，进而实现客户收益率的最大化。近年来，CRM的内涵得到了进一步丰富，逐步演变为一种以客户需求为市场导向，以缩短销售周期，降低销售成本，扩展市场

2、机会，提高客户满意度、忠诚度和赢利性为根本目标，以信息技术支撑和服务营销策略为手段的现代客户管理体系。CRM从宏观上看，是一种全新的经营管理理念，是现代流通机制的重要组成部分；从中观上看，CRM包含着一系列企业解决方案，是对企业营销策略的提升和完善；从微观上看，CRM意味着一套应用软件系统，是以数据库、人工智能和通讯技术为基础的管理工具。目前，行业在推广CRM的过程中逐步暴露出一些对该理念认识上的误区，不同程度地影响了客户关系管理工作的深入，主要表现一是将CRM等同于简单的计算机应用软件，认为只要实施、使用了这个“销售管理系统”就完成了客户关系管理工作，而

3、将CRM的外在表征和内在涵义相混淆。无疑，CRM软件系统具有强大的销售管理、市场透视、客户分析、实时监控功能，但是系统功能并不意味网建内涵，掌握情况并不代表客户满意，只有内外兼修，上下齐心，既搞信息化建设，发挥自动化优势，又抓配套营销工作，想客户所想，急客户所急，办客户之事，服客户之务，才能做到CRM的形神一致。二是奉行CRM万能论，认为一旦推行了CRM战略，就可高枕无忧，曲解了重点发展和全面建设的辨证关系。试想离开了企业文化的支撑，供应管理的进步，物流配送的配合，人力资源的提高，业务流程的优化，绩效考核的完善，仅靠“拍脑袋”决定和粗放式管理，客户服务要求

4、将难以落到实处，细到点滴，客户关系维护将难以持之以恒，常抓不懈。必须坚持完善创新，全面进步的原则，树立相互补充，相互促进的发展观，创新提高决策力，规范增强执行力，不断强化以客户资源管理为重点的烟草企业核心竞争力。三是忽视CRM的成本、效益原则，认为实施CRM的最终目的足实现全体客户的信赖和满意。实际上，客户期望值的参差不齐直接决定了实现客户满意度的难易不同。虽然我们可以在某种程度上影响客户心理预期的形成，但在根本上并不由我们控制，部分客户好高骛远，抱有空想的情况也客观存在，因而要利用企业有限的资源实现全体客户的绝对满意既是不现实的，也是不经济的，只有细分市

5、场，抓住核心，组织力量，加强服务，实现重点客户和潜力群体的相对满意，才能赢得最佳的投入产出比。二、建立科学、合理，公正的客户分类管理体系，实现定位优先坚持客户细分原则，区隔卷烟零售市场。客户分类管理不仅是推进客户关系管理的必然要求，同时是对卷烟市场的细分，对零售需求的区划。建立科学、合理的客户分类体系一方面有助于我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘潜力群体，另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，参照“2／8原则”，实行个性化、差异化服务。客户分类体系的建立必须严格遵循SMART(S：Specific明确的，M：Measurable可衡量

6、的，A：Attainable可实现的，R：Reasonable合理的，T：Timing时限性的)原则，既客观公正，实事求是，又结合实际，区别城乡；既强调贡献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。纵观各种分类办法，比较适合行业特点的做法是首先按照零售客户经营业态，划分出超市连锁、百货商场类，餐饮娱乐、休闲度假类，干杂零售、便利小店类等若干类别，再综合贡献度、守法度、诚信度、影响度等因素，对类别客户进行测评分档，总结归纳各客户群体内的共性特点，深入分析各客户类别间的需求差异，为后续创新营销技法，开展个性服务奠定坚实的基础。坚持动态管理原则，推行定期测评监控。充分认

7、识客户分类的时效性，将时点客户分类时段化，将静态客户测评动态化，定期进行分类i910评、市场调查，掌握客户经营异动，关注客户需求走向，研究销售发展趋势，探索市场变化规律，帮助客户找准位置，有所激励，分类转化，能上能下，指导我们调整策略，有所区别，不断完善，能屈能伸。三、建立亲情化．差异化、诚信化的现代营销体系，实现服务优先加强亲情服务，培养客户归属感。公司客户经理和电话订货员要以感情投资为手段，通过多种方式开展亲情服务，为客户排忧解难，唱好“生人一熟人，熟人一关系，关系一生意”的营销三部曲，密切客情关系，培养客户对公司的归属感。实行差异服务，培养客户荣誉感

8、。根据客户经营特点，按照客户分类等级，兼顾城乡区别，实行差异服务。