旅游媒体投放整合分析.ppt

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1、竞争环境整体竞争环境市场定位如何？竞争品牌的广告投放策略是怎样的？竞争品牌市场在哪？竞争品牌重点市场在哪？媒体使用侧重点是怎样的?整体竞争环境市场定位如何？１、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场２、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。３、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。（三）市场细分的基本原则１、

2、细分出的市场必须具有可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。３、收益性收益性的含义细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益４、稳定性稳定性的涵义该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益该市场必须具有一定的发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场（四）按照行为特征细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场２、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游

3、市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场四、旅游市场的开发旅游市场开发的基本程序市场调研和市场预测市场細分市场定位市场促销产品策略定价策略销售渠道策略促销策略（一）旅游市场调查包括以下三个方面（1）调查客源市场情况１、区分主要客源市场和次要客源市场；２、区分现实客源市场和潜在客源市场；３、对客源市场进行细分（按照职业、收入、年龄、性别等）；４、了解旅游者的旅游目的（看什么、玩什么、干什么等）；５、了解旅游者来的旅行路线和方式；６、了解旅游者参加旅游的形式（团体和散客）；７、了解旅游者的消费水平和能力；８、了解旅游者是旅游地停留的时间。竞争品牌的广告

4、投放策略是怎样的？（二）旅游市场开发的基本战略１、寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作的重点放在自己的重点客源市场的开发上。２、旅游企业与当地政府相配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。一般分工是：政府负责地区总体形象宣传，旅游企业负责推销自己的特色旅游产品。３、与周边旅游地要形成资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网的区域旅游格局。４、把常年促销与重点“轰动性”促销相结合。（重点促销是指开展主体旅游年活动、举办大型旅游节庆活动等，如：哈尔滨冰灯节、大连国际服装节、洛阳牡丹节、三峡旅游节，等）５、把面

5、向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。（三）旅游市场宣传促销策略１、旅游地总体形象策划与宣传（１）在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；（２）用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括。２、借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的

6、纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。３、价格促销策略（１）团队与散客的差价；（２）旺季与淡季的差价；（３）节假日与平时的差价；（４）旅游热点与温冷点的差价；（５）对需要限制游客人数的特定旅游地实行高票（６）对回头客实行优惠价；（７）实行月票制或年票制；（８）实行会员优惠制；（９）把若干景点联起来实行联票制；（１０）把旅游交通、景点门票、餐飲联起来的套票制；（１１）对特定游客群体（如老人、儿童、家庭）的优惠价格制。竞争品牌市场在哪？（四）旅游市场细分的方法细分市场按照地理标准进行细分１、按照区域细分区域市场东亚及

7、太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场２、按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照气候细分市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪感兴趣4、按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场一级市场：在接待的旅游者总人数中占比例最大（４０％－６０％）的２－３个国家或地区市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的３－４个国家或地区机会市场：

8、计划开拓的市场。（二）按照人口特征进行细分１、按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜