旅游媒体投放策略研究

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1、旅游媒体投放策略研究林峰王金乐成功的营销策略必然蕴含着成功的媒体策略，而成功的媒体策略需要在分析目标顾客特点、产品信息特点和媒体特点的基础上，求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和成本开支的经济性。　　因此，本文力求从旅游业的角度审视媒体，从旅游业自身的规律来看待媒体选择的策略。一、旅游产业特点：　　旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点及旅游消费是一种心理感受的特性，决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。旅游业是典型的信息依赖型产业。现代旅游作为一种文化消费，

2、渗透了大众传媒的操作性结果。二、国际、国内旅游传播形势：　　从世界旅游业较发达的国家看，旅游宣传促销投入要占旅游总投入的相当部分。　　人们越来越重视旅游休闲生活；但我国旅游业起步较晚，人们还比较缺乏旅游的各种知识、信息，对于旅游的概念理解也比较浅层，需要向更高的的层面提升，向更广的领域拓展；旅游经营管理部门对媒体宣传策略存在认识上的误区；媒体宣传不是简单的媒体叠加，有选择组合的技巧和策略。三、大众传媒的划分及特点：　　一般说来，所有的媒体均可能成为旅游类信息的载体。以下仅从大的角度对媒体进行分类：

3、　　1、媒体细分及特点：　　从媒体性质来划分，根据不同标准，可以有如下几种方向，介质、覆盖面、周期、获取成本、专业性、受众构成等。　　目前主要的几种广告媒体有如下几种：报纸、杂志、电视、广播、因特网、户外广告、其他。特点主要从媒体的受众消费成本、广告投放成本、信息复合度、传播速度以及受众的欣赏度进行分析。　　2：国内主要旅游媒体：　　１）旅游专业媒介中国旅游报旅游时报海南电视台·旅游卫视旅游专业旅游网站旅游管理旅游电台联播网旅游纵横旅游电视节目协作网旅游天地旅行家黄山旅游杂志北方旅游旅游世界世界博

4、览西藏旅游旅游导报江南游报旅游天地游遍天下旅游纵览西部旅游中国旅游商旅报华东旅游报阳光之旅丝路游旅行家时尚旅游　　２）大众媒介旅游专栏电视媒体栏目中央电视台《为你服务》等凤凰卫视《九州深呼吸》、《纵横中国》广州电视台《周末导游》广东电视台《逍遥游》天津电视台《专题片组》福建电视台《纵横江山》江苏电视台-城市频道《南京零距离》北京电视台《四海漫游》河北电视台《旅游真好》江苏电视台《绿色报告》河南电视台《国际旅游》深圳电视台《山水相约》山东卫视《正午时光》山东有线生活频道《生活驿站》海南旅游卫视《旅游

5、资讯》《畅游天下》等报纸媒体各城市都市报旅游版旅游版广播电台各城市旅游、交通、音乐电台旅游节目互联网各类旅游专业网站 综合网站旅游频道户外媒体高速路边、道路入口等四、旅游景区传播的信息及特点：　　传播的信息因宣传目的而定，一般来讲，旅游品牌、旅游文化、旅游服务、旅游产品以及包括来自游客的信息、感受等，都可作为传播的内容。五、目标受众的划分：　　1、媒介消费习惯研究--国内城市居民媒体接触行为透视　　信息时代的来临，使得大众传媒在社会生活中扮演着越来越重要的角色，互联网的诞生，更为传媒市场的竞争注入

6、新的活力。　　"电视的霸主地位无人撼动。"电视名副其实的第一媒体，已成为城市居民的日常娱乐中心，牢牢地占据着居民晚间的闲暇时光。报纸则是仅次于电视的第二"强势媒体"。网络媒体受众成倍地增长，这样的上升态势是其他媒体所不能企及的。在网络媒体的强力冲击下，平面媒介受影响最严重。　　我们再从接触时间上考察居民在各类媒体的上的花费情况。市居民在收看电视上的时间花费有了较大增长，在其他媒体上的时间花费基本保持稳定。　　报纸：地方性报纸各领风骚，部分城市报纸阅读率下降。各城市排在前3位的报纸媒体无一例外都是当

7、地的晚报、晨报、商报、都市报、日报等，可见，报纸作为城市居民的新闻快餐，它的地域性和贴近性是限制全国性日报扩张的重要因素。可以说，目前尚无一家成功的全国性日报。　　广播：收听率普遍上升，这是因为它本身的特点决定的。广播媒体固有的特性，伴随性和非独占性；有车一族的大量涌现；近年来，一些广播电台增加了一些热线直拨节目及情感交流节目，深受广大听众的喜欢，这也是广播增强了其互动性和贴近性而与其他媒体造成差异而取得成功的例子。在媒介的特性上看，广播属于弹性媒介，它服从于人们的日常生活安排；而电视正相反，它要

8、求人们的日常生活安排适应它。因而在差异化生存的今天，广播媒体依然凭借其独特优势而充满生机。　　电视：各地差异较小，依然是各城市日到达率最高的媒体。电视媒体成为5类媒体中的老大并不是"徒有虚名"，它的突出特征是其他媒体所不具备或不能同时具备的。其一，电视可是通过视觉和听觉同时起作用，它的媒体冲击力是最强的。其二，被动地强制接受性是电视的优势，文字媒体受众在接受信息时是一种有意识有选择的行为，特别是文字媒体中的广告信息，如果不是有意识去看，它就不会进入人的眼中，而电视媒体则不同，只要看