媒体投放分析报告

《媒体投放分析报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中建集团媒体投放分析报告目录一、投放定位1（一）目标客户：受众定位不清晰1（二）媒体平台：投放模式有局限1二、投放组合2（一）下属公司：媒体投放差距大2（二）投放媒体：组合有效性不强3三、投放内容5（一）媒体投放内容分析5（二）新媒体文章9四、投放效果11（一）主流媒体投放效果11（二）行业媒体投放效果12（三）重点项目投放效果13五、指导建议17（一）借助专业数据服务，解决盲目投放问题17（二）增加户外媒体投放，打差异化投放策略18（三）搭建口碑分享系统，塑造品牌社交形象19（四）将投放文案系统化，区别媒体投放主次20（五）扩大行业媒体投放，突出行业新兴动态

2、20（六）针对下属公司特点，有效配置投放资源21（七）创新内容表达方式，多维展示员工风采21一、投放定位（一）目标客户：受众定位不清晰无差别意识宣传难以评估投放效果。中建集团主营业务包括房建工程、国际工程、地产开发、基础设施、勘察设计等，业务覆盖精细，集团旗下根据业务类型划分出38个子公司，建立了各具特色的产品和服务体系，使集团项目和企业形象能轻而易举地被识别出来。从目前的媒体投放情况来看，投放目标人群并未完全划分出清晰的线路。综合各子公司新闻稿内容，进行目标人群匹配，能看出中建的品牌形象和企业文化媒体投放针对的主要是无差别人群。一方面，无差别人群因为没有进行

3、特殊身份的限定，也没有所谓的客户角色定位，很难评估媒体投放效果，另一方面品牌形象和企业文化宣传属于宏观层面的意识形态传播，如果不在权威公信力较强的媒体上，如中央电视台、《人民日报》、《新华日报》、《凤凰新闻》、《南方周末》等进行投放，就很难覆盖未经定位的社会人群。在开展企业营销活动的时候，必然会考虑到目标客户这一要素，不论是品牌文化，还是项目推广都应有“客户关键词”这一概念，便于把握媒体投放的精准性。（二）媒体平台：投放模式有局限22党政思想信息传递存在局限。传统媒体是中建集团对外宣传党政文化的主要窗口，《人民日报》《工人日报》《新华日报》《中国企业报》《中国

4、日报》等主流纸媒由于本身就是以传递党政思想信息为主要职能，因此中建这一部分的媒体定位倾向于党媒和公司两者之间的信息结合，一是参照央企属性，党群思想文化建设是保证其内部员工凝聚力和生产力的前提，二是由于中建员工组成结构中，底层员工是主体，党政建设新闻一般都将普通员工作为报道主角。观察这一类型新闻稿发布规律，可看出中建集团旗下子公司各自树立的团队模范和先进标杆人物普遍存在标签化现象，即“地区党媒+地区公司”的投放模式。真正能刊发在社会影响力较大的媒体上的集团党政新闻并不多，地方媒体仍是主要投放点，而这类新闻若想实现传播强效果，定位于地方的媒体策略局限性较大。二、投

5、放组合（一）下属公司：媒体投放差距大中建集团媒体投放整体差距明显。子公司中，中建三局媒体投放比重与其他子公司相比，处于优势地位，占媒体总投放的三分之一，频繁的对外宣传树立了三局建筑行业实力代表的形象，对于一些实力相对较弱的子公司，可以根据自身情况，找准一两个投放目标，如海外公司加大主营业务地区媒体投放，巩固地位，选择未来规划区域进行阶段投放，先预热后强化。中建三局立足武汉，建成包括腾讯武汉研发中心、帝斯曼国际中心等大项目，荣获近期武汉十大魅力工地评选四项大奖，其“质量至上、环境保护”等企业传承思想通过各级媒体的投放，得到了有效传播。经观察发现，三局境内外媒体新

6、闻发稿量均居前列，全年外媒首发稿件达4368篇，全年中央级主流媒体发稿总篇数达758篇，进行权衡对比，中建各子公司参照三局投放数据，较为合理的投放比重应根据各子公司经营状况定为：外媒*65%，中央级*35%。22三局媒体投放类型偏向于央级地方媒体和地方行业媒体，局部地区影响力较大，公司发布在知名门户网站的新闻主要是展示公司近期重要工程的建成，比如在新浪新闻、网易新闻上发布的《亚洲房建最大塔吊在武汉绿地中心完成首次爬升》，网民对这类“最新闻”的猎奇心较重，传播效果较地方新闻要强许多。各子公司总体媒体投放比重排在第二位的中建钢建，全年中央级媒体投放162篇，省部级

7、媒体投放553篇，行业媒体投放371篇，对比中建三局，其它子公司全年媒体投放频率都不高，这也跟每个公司发展情况和业务布局有关，但一家独大的局面并不利于集团投放组合结构的合理架构。图1中建各子公司媒体投放占比（二）投放媒体：组合有效性不强22各级媒体组合投放策略不一致，衔接有问题。由图可知，集团全年省部级媒体投放占比最大，与地市级差距较小，分别为38%、34%。中央级媒体和行业媒体投放总和不及其中之一。中央、省部、地市级媒体投放组合次序是自上而下的协作策略，行业媒体则属于业内口碑打造的单一策略，两种投放组合堆叠，不一定能形成有效传播。按照中建国内外事业部门的经营

8、重点区分，侧重国内项目的子公司在央级（