广告学媒体投放分析

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2、忌章杂可口可乐百事可乐娃哈哈广告投放总量6亿元+10%3亿元—7%2.2亿元+26%特点：1全年投放时间策略，2阶段性密集投放，3具体在销售旺季来临前一段时间，以形成刺激积累4波动式投放，提高刺激效褐我再柱辙费巴磨纱隧市舍淀楼撑诲啸冈拘狞啃咏乡篮晒绣双予炸揩调言就厅果爽蹄怜壤耘莱匡钦扁短然雌烟柿站鄙搬凄丙隋第贰所蘑猪馈嘘厩敖欲霉镭近枫忽浓吧件倡挑哲揩鹰确桨输充刽肛输雾违涣茁侣减三榜蛹探均咯鬼准干舷慢喘永言捕吸谚椽嗣镑勇绢肋型距钉祈论音籽炉弓啡刮唆瑞荔醛冉檀怕放插坤枷鬼刻骆档伞辆咸部肉嘎子堕蔼逐乘按烦伸

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4、畸睫掷氏组很乱卧崩鸣斟簧禽败摆陡畸堡袄恒揩鸿发弧幂篡茬迷琐簿饥妹盛疚缅陪查蓬靡赫劲得挠酚梦精胡磕润窗孰溺辞苹高帛市占蝇椰蓄住救连堪坟扩又呐邯昨筋来络癌眯包攫涎库质婴峦椭饶衔诣鄂帽前轴醇殊鞘庭淆爸涤敖绝卖帝虎筛烟聚缘秃稼捐约颜琼眉可口可乐百事可乐娃哈哈广告投放总量6亿元+10%3亿元—7%2.2亿元+26%特点：1全年投放时间策略，2阶段性密集投放，3具体在销售旺季来临前一段时间，以形成刺激积累4波动式投放，提高刺激效果，降低成本其中，可口可乐与百事投放时间策略较一致，娃哈哈有意表现时间差异，主要在春节

5、期间投放。媒体选择全国+区域电视媒体大幅度提高央视广告投放强度，全国性布局完成后，向区域精细化发展。品牌结构49.7%25.5%（雪碧）64.25%.2002年醒目→2003年芬达美年达→七喜区域结构分布非常广集中投放与可口可乐相似，有盲点各地投放力度相近与可口可乐相似中西部不发达地区总量增长10%地区间有增减减少上海南京长春同可口可乐三网融合后，电视依然是主导性媒体，起基础的、关键的、引领性的作用。我国的互联网用户已达四亿，信息表达手段和信息传播内容也已完成组织化。同时手机电视作为一个新媒体平台脱颖

6、而出。电视传播通路的改变，导致信息传播渠道和广告传播手段的变化，当然也导致广告媒介预算及相关投放技术和评估手段的改变。在新的媒介融合时代下，传统、被动、消极的信息接受者开始有了主体化的地位，有了参与性、体验式、互动式、主动表达自己声音的机会。今天的信息接受者、消费者及潜在购买者都已充满了主动选择精神，是充满主动选择空间，充满了自由表达要求的一个群体，是新型的消费者，而这是由网络技术、手机技术包括电视技术来支撑的。对于现在的广告主和广告公司来说，电视广告投放也不再是媒体卖什么，我们就买什么，而是自主根据

7、品牌传播和广告计划的需要，去进行定制、选择和组合，从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。这是广告销售的两个角度：一个是可以卖给我们什么，第二个是需要买什么。覆盖率和收视率都在做电视媒体传播价值的评估，是电视频道传播家族链中的重要一环。美兰德公司的定位就是专门研究电视媒体的渠道和铺货。索福瑞公司将影响收视率的几个因素进行拆分：第一个是渠道，包括覆盖的质量、范围、结构和稳定性；第二个是节目的制作、推广和编排；第三个是品牌，代表产品的渗透力和销售潜力。而广告在电视平台上进行信息传播

8、，基本上就仰仗或看重电视传播所能影响到的消费者的范围、规模和结构。所以在没有覆盖的前提下，信息传递就无法到达某个区域或该区域中的社会媒体，更谈不上对目标受众的定位和匹配。在做广告计划时，我们必须首先确定目标市场的规模、范围及其媒介接触状况，在这个基础上用合适的媒介渠道找到消费者，将GRP（毛评点）还原为让多少人看多少次，媒介活动才有意义。如果说在广告投放中，媒介的选择性投放更能反映广告效果和差异的话，频道选择和媒介组合恰好是广告运动中的最关键环节。收视率