菊太路项目客户分析报告.ppt

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1、宝山菊太路项目客户分析报告研究背景基于万科品牌力的塑造，菊太路地块本身地价上涨因素，以及对项目自身综合属性的考量，未来项目售价预计会在10000元/平米（精装修）以上，这与当前整个板块的售价存在较大的差异。因此，要保证项目有效、合理的去化目标，产品力的提升和客户升级换代将面临严峻压力。为了更好把握市场需求，以客户的产品需求导向为出发点，捕捉客户关注的价值增值点，突破价格提升导致的客源认知不足，特组织进行本次消费者研究。研究目的了解消费者对板块的价值认同度了解消费者购房时主要关注因素了解消费者对产品的具体需求偏好了解消费者对配套设施的具体需求偏好了解消费者对产品附加值的理解（开

2、发商品牌、智能化设施等）了解消费者对跳脱区域价值的项目是如何看待的技术手段本次消费者研究主要采取深访（In-depthinterview）形式进行参考项目访谈通过对跳脱区域价值案例的研判，探讨产品力对价格提升的影响和作用，如何通过产品力的提升转化地段等劣势因素的影响。宝钢客户访谈探讨东城/宝钢客户对顾村区域的认知性，对中高端项目产品力的需求，以及未来导入的可能性。大华客户访谈了解大华客户对顾村区域的认知性，对未来项目产品力配套的综合需求，以及未来导入的可能性。样本选择组别甄选条件访谈对象G1参考案例——中环凯旋宫销售经理/营销总监G2预计两年内购房计划购买在顾村/北部外环附近

3、大华客户/宝钢客户G3预计两年内购房计划购买单价一万块左右大华客户/宝钢客户研究思路项目分析借鉴中环凯旋宫跳脱区域价值的经验寻求顾村地块附加增值点的项目突破目标客户定位合理有效定位产品精准锁定目标客源客户研究以消费者实际需求为思考出发点以消费者关注因素为价值提升点主要发现关注因素产品偏好增值突破区域价值动迁基地概念影响板块价值形象提升看好板块发展前景未来成长空间较大内外环境综合配套同步提升产品塑造削弱部分因素抗性强调房间内部功能结构关注产品差异化特色卖点引进教育配套运用智能化设施开发商品牌影响进行合理引导人民广场内环中环外环25Km7号线顾村动迁基地概念影响板块中高档形象定位

4、的提升，对外部客户的快速导入形成一定心理障碍；轨道交通和未来规划导向带来发展契机；目前市场价格优势较明显，未来成长空间较大；区域缺少标杆领导型项目，以重塑板块价值体系。区域价值概述区域价值概述宝钢、东城、大场、大华板块客户对区域的认知接受度逐步加强地段产生的购买抗性逐步减弱，板块价值得以体现高性价比的产品力将是未来客户导入的最大诱因淞南板块共富、共康板块大场板块大华板块东城板块西城板块顾村板块月浦板块罗店板块区域价值认识——宝钢客户区位工作生活的原因，客户对北区已经有很深的认知，区域抗性较弱；交通目前区域交通不便，关注点集中在居住地至市区的便捷程度上，希望引入宝钢通勤班车；动

5、迁基地对于顾村作为北部地区最大的动迁配套基地，客户尚有稍许抗性，但并未过多涉及，初步判断影响程度有限（有客户表示如果动迁以上海本地客户为主尚可接受）；环境希望区域大环境有所改善，比较关注生活质量方面的因素，需要有一个良好的生活环境（空气质量、环境绿化多次提及）；配套区域生活配套缺乏，客户希望可以满足日常生活需求，多次提及重点学校，就学环境占据很大比重。区位看好区域未来发展前景，认为区域房价有一定的上涨空间；交通交通体系不便，希望能加强和市中心区域的交通联系；动迁基地对于动迁配套问题，导入客户的抗性明显高于宝钢客户，期望动迁基地和社区之间有明显有效的分隔。环境部分客户以数年前的

6、莘庄来看待现在的顾村，认为虽然目前区域环境较差，但随着7号线的建设开通，未来区域前景较为乐观配套期望区域生活配套建设可以跟上，认为半小时车程里应该有完善的生活配套：学校、医院、买场等。区域价值认识——大华客户关注因素产品偏好增值突破区域价值动迁基地概念影响板块价值形象提升看好板块发展前景未来成长空间较大内外环境综合配套同步提升产品塑造削弱部分因素抗性强调房间内部功能性结构关注产品差异化特色卖点引进教育配套运用智能化设施开发商品牌影响进行合理引导地段交通价格产品户型配套服务购房主要关注因素综合环境大堂、电梯档次感空间布局功能特色化关注区域发展前景轨道交通改变认知水景绿化层次绿化

7、无大污染生活配套、教育配套智能化设施、物业服务注重综合性价比能够接受以产品力换取价格的提升关注因素关注因素——对比分析关注点区域高端客户（宝钢）市区导入客户（大华）区域环境追求生活质量希望区域大环境得到改善动迁配套基地存在很大抗性生活配套生活配套要求不高关注点主要集中在教育配套周边配套齐全关注中小学教育环境区域交通期望有便捷的交通体系出入市区比较关注轨道交通有效控制上下班时间小区环境关注景观的同时，注重社区安保，安全是第一关注因素高绿化率，最好能有水景资源，关注点集中在环境绿化产品户型户型功能齐全，对于