消费者网络购物动机研究.pdf

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1、2014~9⋯⋯d髓毽。Rdoi：10．3969／j．issn．1OOt)一7695．2014．09．040消费者网络购物动机研究邓之宏(深圳信息职业技术学院，广东深圳518172)摘要：回顾近60年来关于消费者传统购物动机和网络购物动机研究文献，梳理和分析消费者购物动机的研究脉络和主要成果。基于对经典文献的整理．从功利动机和享乐动机两大视角对消费者网络购物动机进行归纳，提出常见的消费者网络购物动机，其中功利动机主要为节约成本、便利、选择最优化、信息可用性以及减少人际接触，享乐动机主要为感官刺激、社会交往、消遣娱乐以及自由与控制。尽管功利动机是消费者网络购物的主要驱动因素，但是享乐动机对于网络

2、购物环境越来越重要。根据研究结果对企业电子商务和网络营销管理人员提出了相关的管理建议。关键词：电子商务；网络购物；动机中图分类号：F733文献标志码：A文章编号：1000—7695(2014)09—0191—05ResearchonConsumerOnlineShoppingMotivationsDENGZhihong(ShenzhenInstituteofInformationTechnology，Shenzhen518172，China)Abstract：Thisstudyreviewstheliteratureonconsumertraditionalshoppingmotivation

3、sandonlineshoppingmotivationsinthepast60years，andanalyzesthemajorresearchachievementsofconsumershoppingmotivations．Basedonthereviewoftheclassicalliterature．thisstudysummarizesthecommonconsumeronlineshoppingmotivationsfromtheutilitarianandhe—donicperspectives．Theutilitarianmotivationmainlyincludescos

4、tsaving，convenience，choiceoptimization，informationavailabilityandlackofsociality．Thehedonicmotivationmainlyincludessensorystimulation，socialaffiliate，entertainmentandfreedomandcontro1．Thoughtheutilitarianmotivationisthemaindrivingfactorofconsumeronlineshopping，thehe—donicmotivationbecomesmoreandmore

5、important．Finally，thisstudyputsforwardsomemanagementsuggestionstoe—commerceande—marketingbusinessmanagement．Keywords：e—commerce；onlineshopping；motivation动机是一种个体内在的需求，并促使个体从事消费者带来了极大便利，大大提高了消费者的购物某种活动的原因⋯，是个体行为的基础和原动力。效率。因此，无论对于新兴的电子商务企业还是传购物动机是消费心理学中的一个重要概念，是促使统企业的电子商务转型来说，构建合理高效的网络人们进行购物活动的内在驱动力和直接

6、原因；是购物平台、拓展网络购物渠道都是企业未来的发展消费者在购物过程中的生理或心理需求和愿望。重心和方向。为了在虚拟的互联网世界里获得成功，大量的研究表明消费者的购物动机影响其购物行为，企业需要了解消费者购买决策的影响因素，包括购对购物行为起着支配作用-51。深入了解消费者购物动机。购物动机是消费者网上购物行为和态度的物行为背后隐藏的购物动机对于企业而言至关重要。重要预测变量_6一，同时鉴于消费者网络购物动机弄清消费者的购物动机可以有效预测消费者的购物与传统购物动机具有一定的差异J，因此企业有必态度和行为，从而指导企业管理者适时调整营销战要重新审视和全面了解消费者网络购物动机，并在略，是企业实

7、施营销差异化战略的关键，也是企业制定营销决策时重视和考虑这些动机的影响J。本在激烈的市场竞争中赢得竞争优势的前提条件。文全面回顾了近60年来关于消费者传统购物动机和随着电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为网络购物动机的研究文献，深入梳理和详细分析了网民常态的消费方式，互联网正在成为消费者重要消费者购物动机的研究脉络和主要成果，从功利动的购物渠道。网络购物具有传统购物无可比拟的优机和享乐动机两大视角