消费者网络购物感知风险研究综述

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1、消费者网络购物感知风险研究综述胡　帆（重庆工商大学，重庆400067）摘　要：感知风险对消费者的消费行为有重要影响。电子商务情境下消费者感知风险的维度、和减少消费者感知风险的策略等都得到了广泛的探讨。研究回顾国内外文献，梳理归纳得出围绕感知风险理论的四大主题：感知风险的概念、感知风险的构面、感知风险的影响因素以及减少消费者感知风险的策略，以期对未来研究有所启发。.jyqk（1967）对感知风险的概念进行了完善，他提出感知风险双因素模型，认为感知风险由两个因素组成：不确定性、后果。不确定性是指消费者主观感受到的不利后果的不确定性；后果是指

2、不利后果可能造成的损失大小。并且Cunningham将感知风险的测量模型定义为：感知风险=损失的不确定性×结果的危害性，这一模型逐渐成为感知风险研究的主流模型。2感知风险的维度感知风险的组成维度是研究感知风险的基础，Jacoby等（1972）确定了感知风险的五个组成维度：经济风险、功能风险、身体风险、心里风险和社会风险。之后的学者Stone等（1993）认为时间风险也是感知风险的一个重要组成维度，使感知风险的维度扩充到六个：经济风险、功能风险、身体风险、心里风险、社会风险、事件风险。网络购物有着与传统购物不同的环境，其感知风险的组成维度

3、也会不同。Jarvenpaa等（1996）的研究确认了五种感知风险维度：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险。他们首次提出了一个在网络环境下非常重要的感知风险维度，即隐私风险。而Featherman等（2003）将网络购物环境下的感知风险确定为六个：经济风险、功能风险、心理风险、社会风险、隐私风险和时间风险。孙祥等（2005）认为在B2C电子商务环境中消费者的感知风险包括：财务风险、绩效风险、隐私风险、心理风险、时间风险、社会风险和身体风险这7个维度。而井淼等（2006）首次提出并验证了服务风险这一感知风险维度，服务风险是指

4、消费者对于网购过程中能否得到充分的客户服务的担心。在网络环境下消费者很难享受到在传统购物环境下的服务。在传统购物环境下，感知风险主要包括：经济风险、功能风险、社会风险、时间风险、身体风险和心理风险；在网络购物环境下，这些风险仍然存在，而隐私风险是网上购物不同于传统购物的一个方面，消费者网购时会关注自己的支付信息、个人信息是否安全。3感知风险Gregory（2003）认为在网购时消费者的感知风险包括：消费者与商家无法当面交流；消费者对商品缺乏充分的感官体验；网购交易中物流、信息流与资金流的分隔和不同步。对网络购物感知风险研究比较详细的是学

5、者EinSM.TheMajorDimensionsofPerceivedRisk[M].1967.[2]JacobyJ，KaplanL.Theponentsofperceivedrisk[A].1972.[3]FeathermanMauricioS，PavlouPaulA.Predictinge-servicesadoption：Aperceivedriskfacetsperspective[J]，2003（59）.[4]孙祥，张硕阳，尤丹蓉，陈毅文，王二平.B2C电子商务中消费者的风险与风险认知.管理学报[J].2005（1）.[5]

6、井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度.2006[6]井淼，吕巍，周颖.消费者视角的网上购物感知风险影响因素工业工程与管理[J].2006，3.[7]黄璐，黄劲.价格对消费者网购感知风险的影响机制探讨.价格月刊[J][J].2011，405（2）.（责任编辑：王兰爽）