消费者网上购物动机研究

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1、2005年6月消费经济Vo1121No13第21卷第3期XiaoFeiJingJiJun12005消费者网上购物动机研究12□桑辉许辉(1.上海交通大学管理学院,上海200030;2.浙江工商大学会计学院,浙江杭州310035)摘要:在分析消费者购物动机如何产生的基础之上归纳了网上购物动机的类型。而消费者是否选择网上购物受到多种因素的影响,以技术接受模型为核心,结合诸多因素的影响可构建消费者网上购物动机模型。关键词:网上购物动机;影响因素;模型中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:10075682(2005)03008204一、研究问题的提出人数仅占0.1%。这一方面反

2、映了我国消费者网上随着互联网在经济活动中的广泛运用,人们对购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网网络的依赖越来越强烈,网络正在不知不觉中改变络营销还处于不成熟阶段。对企业而言,网上购物着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段,并能起,开创了全球性的商务革命和经营革命,并逐步成促进与原有顾客的关系。同传统营销一样,网络营为一种极重要的商务方式。联合国贸易和发展会议销需要了解消费者行为,对消费者网上购买动机进(UNCTAD)日前在日内瓦发表的题为《2004年电子行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。商务及其发展状况》的报告显示,200

3、4年第一季度,二、消费者网上购物动机的产生及分类美国零售业网上销售额占零售总额的1.9%,比2001从本质上讲,消费者是由一个希望满足他们需年翻了一番;从2003年第一季度到2004年第一季求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为度,美国网上销售额增长了28.1%,远高于整个零售两大类:实用主义的需求,引导消费者去考虑目的,[1]业同期8.8%的增长幅度。据预测,美国的电子商产品的功能属性;享乐的或经验的需求,引导消费者务活动从现在到2010年,平均每年将增长14%,增去考虑主观方面,产品的舒适性,美学等。在一个购长率之高远超过经济发展。同时,欧洲电子商务从买决定中,两类需求都

4、被考虑是很普遍的。比如,一[2]现在到2009年平均每年增长33%。个消费者也许为了实用目的,驾车上下班,而去购买中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第15次一辆车,但同时考虑到享乐目的,享受驾驶,最终会中国互联网络发展状况统计显示,截至2004年12月选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时,31日,我国的上网用户总人数为9400万人,同上一通常会产生一股力量,即动力———使一个人对需求次调查相比,我国上网用户总人数半年增加了700万做出反应的力量,它来自内部刺激,是由愿望状态到人,增长率为8.0%,和上年同期相比增长18.2%,同实际状态的趋势所引起的。有了力量,人们再通过

5、1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相恰当行动的学习,最终导致一种动机或一系列动机[3]比,现在的上网用户人数已是当初的151.6倍。的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结但在2004年庞大的网上用户群中,选择网上购物的果,这就形成一个目标,最终导致一个能够完成此目收稿日期:20050422作者简介:桑辉(1977-),女,山东寿光市人,上海交通大学安泰管理学院企业管理专业博士生;许辉(1975-),男,安徽合肥市人,浙江工商大学会计学院讲师。82©1994-2007ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.All

6、rightsreserved.http://www.cnki.net[4]标的行动,如图1所示。图1动机形成模式购物动机是消费者为什么采取购买行为的原可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,所以因,即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消商品的附加费用很低,商品的价格也就低了。而且费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的网上折扣店和拍卖店的出现,使得网上的同类商品购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求比传统商店中的商品更为便宜,这种低价策略吸引上,具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的了许多有求廉心理的消费者。购物动机是由于心理需求而产生的购物动机,具有求方便的动机。

7、传统购物要经历从家到店铺的深刻、隐匿、多样化的特点,是人所特有的。消费者路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包购物行为常常不是由单一的购物动机引起的,而是装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买由几种购物动机共同作用的结果,既包括生理性的,商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某式、送货上门等服务带给消费者许多的便利。