消费者网上购物意向模型研究.pdf

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1、消费者网上购物意向模型研究摘要随着网络技术的不断发展，电子商务也进入了蓬勃发展的时期。研究影响消费者网上购物的因素成为一个热门话题。本研究在技术接受模型的基础上，整合了影响消费者网上购物的主要因素，构建了消费者网上购物意向模型，并借鉴了计划行为理论中的合理成分，将主观规范变量引入模型。众多研究已经证实，技术接受模型对预测使用者接受新的信息技术非常有效，而消费者接受网上购物与接受信息技术有相似之处。研究中采用理论和实证研究相结合的方法，不仅从理论上对模型进行合理的解释，而且通过设计问卷，对18岁以上的互联网使用者进行调查，对数据进行统计和分析，验证了

2、模型的有效性。实证研究结果表明，主观规范变量的引入，使得模型的解释力明显提高，该模型对消费者网上购物意向整体解释力为52．9％。根据本研究所提出的构思假设，得出如下主要结论：1、技术接受模型对于解释消费者网上购物意向仍然有效。感知有用和感知使用方便仍然是网上购物态度的重要决定因子；2、网络经验是消费者产生网上购物意向的重要外在变量；3、人口因素不直接影响网上购物感知使用方便、感知有用等因子，而是直接影响网络经验：4、感知风险是我国消费者网上购物意向产生的主要阻碍因素；5、个人隐私在现阶段未受到消费者普遍关注；6、感知娱乐也是我国消费者网上购物意向产

3、生的一个因素；7、主观规范对于网上购物的态度和意向的产生有重要的影响作用。研究结论对于企业开展适合中国消费者的网络营销有一定的参考价值。关键词：消费者网上购物意向技术接受模型主观规范，’—r大■I习l士掌位论文涓I}●rJI上■0●■意J向誓‘墨‘研竞第一章绪论在互联网经过多年的发展以后，互联网已经从培育期走向了扩张期“1。人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式。网络零售这种销售方式逐渐发展，对电子商务和未来商业模式产生重要影响。通过互联网，企业以无店面的经营方式，降低成本，突破了地域限制，不仅能在最广大

4、的范围内销售商品，而且能提供更多样化的商品以满足顾客，因此，面对巨大的商机，各类购物网站纷纷建立和发展起来。而对于消费者，在对网上购物这种新的购物渠道也越来越表现了关注和兴趣，网上购物大军不断膨胀，由于它给消费者提供了巨大的购物优势：突破时空限制、购物方便、更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息、个性化和定制化的商品等等，使得网上购物发展迅速。根据美国商务部有关网上零售的统计资料，美国电子商务在线零售额呈逐年稳定的增长势头(如图1—1)，网上购物在美国已经成为一种比较成熟的购物方式，三分之二的美国人曾经或经常在网上购物。图I--I美国电子商

5、务在线零售额。1我国的网上零售也发展较快，年增长率连续两年达到160％以上，充满巨大商机。2005年上半年中国网上购物成交额累计达100亿元人民币，仅通过网络购买的手机，就在300万部以上。在销售的物品上，也从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一1,-■r大掌■【士舡位诗文辅-R●r■I上■0糖蠢^誓‘型研，巴个多样化市场发展。出现了一批著名的网络零售企业，如易趣、卓越、当当等。专家预测，未来几年中国网上购物市场将达280亿元人民币。同时，网上购物人数规模也在迅速膨胀。根据上海艾瑞市场咨询有限公司对于中国网上购物人数的预测，网上购物市场今后三年的用

6、户规模年平均增长率将达到42．3％，2007年总用户规模为1621万人。这对于在中国发展网上购物具有良好的群众基础。图1—2中国网上购物用户规模及预期。1中国互联网中心的报告显示，用户进行网上购物的原因主要是：比较方便快捷(66．4％)；价格便宜(61．3％)：购买到本地没有的商品(45．6％)；商品品种较多(33．8％)；和感觉好奇，尝试一下(20．3％)等(括号中的数字是相应项目持赞同意见的被调查者比例)。而如今网上购物者的比例仍然只占中国互联网用户数的19．6％。这可以说明，网络零售具有巨大的用户基础，还有广大的发展空间。1．2问题的提出和研

7、究的现实意义尽管网上购物在我国保持着巨大的增长速度，但是远未达到应有的规模。目前由于技术、经营战略、环境等多方面的因素，中国目前年销售额上亿元的电子商务网站2j-．—r夫掌I士掌位论文潮羹t罔上均糖志向攘型研究或电子商务城屈指可数，大多数零售网站处于亏损状态，许多企业倒闭。原因是多方面的：对消费者来说，众多消费者对网上购物心存疑虑，持观望态度，很多消费者也只是在网上搜索商品信息，在网下购买。而在网上购物过的群体中，相当一部分消费者购买频率很低，半年内在线消费的次数在3次以下的占一半以上。一项统计指出，在电子商务站点接受数以百万计的访问者时，只有3％

8、左右的访问者转化为真正的消费者，而剩下的97％组成了一个庞大的潜在消费者群体“1。原因包括不愿意提供个人和信用卡信息，难以