【硕士论文】基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向的研究.pdf

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1、上海师范大学硕士学位论文摘要论文题目：基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向的研究专业：应用心理学申请人：朱园飞指导老师：袁军教授摘要自20世纪90年代以来，网上购物逐渐走进了人们的生活。关于网上购物的研究也在日益剧增，本研究正是在这样的背景下针对持续网上购物阶段进行的研究。计划行为理论在国外应用广泛，但国内才刚刚开始。本研究基于计划行为理论编制了网上购物消费者信念问卷，探讨了问卷中各维度对行为态度、主观规范和感知到的行为控制的影响，构建了基于中国消费者的持续购买意向模型，最后研究了影响持续购买意向的人口统计学

2、变量。本研究主要得出以下结论：1、网上购物消费者持续购买信念问卷的信度和效度良好。问卷分为6个维度：行为信念、结果评价、规范信念、顺从动机、控制信念以及感知力量。2、网上购物消费者持续购买信念对态度、主观规范及感知到的行为控制影响模型拟合较好。在校学生模型中行为信念对态度影响不显著，结果评价和规范信念对态度影响显著，规范信念和顺从动机对主观规范影响显著，控制信念对感知到的行为控制影响显著。在职人员模型中行为信念和结果评价对态度影响不显著，规范信念对态度影响显著，顺从动机对主观规范影响不显著，规范信念对主观规范影响显著

3、，控制信念对感知到的行为控制影响显著。3、网上购物消费者持续购买意向模型，数据与模型拟合较好，计划行为理论能够预测和解释持续网上购物意向。在校学生模型中态度、主观规范及感知到的行为控制是持续购买意向的显著影响因素。在职人员模型中态度和感知到的行为控制是持续购买意向的显著影响因素，主观规范对持续购买意向没有显著预测作用。摘要上海师范大学硕士学位论文4、网上购物消费者持续购买意向在月收入、每次网购金额、网购次数、身份和学历上差异显著，而在性别、年龄、网龄以及区域上的网上购物消费者持续购买意向差异不显著。关键词：计划行为理

4、论网上购物持续购买意向信念感知到的行为控制论文类型：调查报告上海师范大学硕士学位论文第一章绪论第一章绪论1．1研究背景自1997年美国发布“全球电子商务政策框架’’以来，网上购物便悄然走进了人们的生活。随着科技的进步，人们生活水平的不断提高，互联网的越来越普及，网民数量呈现了逐年递增的趋势。市场研究公司尼尔森的一项调查报告显示(2008)，全球网民中的85％使用互联网作为购物的手段，全球范围内，超过1／2的网民至少有过一次网上消费行为⋯【21。从网上购物在我国的发展情况来看，1996年杭州新华书店开通了第一家网上书店

5、【3】。但随后的发展并不顺利，直到2003年爆发了“非典"，才真正激发了网上购物的潜力。中国互联网络信息中心于2010年1月发布了第25次《中国互联网络发展状况统计报告》【4】，我国已有3．84亿网民(截止于2009年12月31日)，普及率为28．9％，年增长率为28．9％I51。历年的报告显示我国互联网的普及率在稳步上升。调查机构艾瑞咨询1和淘宝网在2009年联合发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中国网购注册用户达1．2亿，同比增长185％。网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元

6、，同比增长128．5％；与2007相比，增幅上升了近40个百分点。淘宝网2008年交易额为999．6亿元，占网购市场的80％，注册会员达9800万人[61。与传统的面对面购物相比，网上购物优势明显。主要体现在不受时间、地区的限制，比较容易货比三家，减少从工厂到消费者的中间31环节，有利于消费者买到物美价廉的商品f171。尼尔森的一项调查显示，76％的被调查者表示网上购物主要原因是方便，可以在任何时间购物，74％表示网上购物节约时间，只有53％表示是因为价格低18】。便利性越来越成为人们在购物时首先考虑的因素。2009

7、年2月，艾瑞咨询研究院对一个月至少有过1次网购行为的中1艾瑞咨询集团足一家研究消费者行为(包括网上消费行为和传统行业)的市场调查和咨询服务的专业研究机构。第一章绪论上海师范大学硕士学位论文国家庭及办公网民(月度活跃网购用户)进行了一次调查【91。调查结果显示月度活跃网购用户已到达2000万，年龄在19．35岁之间的居多，大学本科及以上的中国网购用户占43．3％，华东、华南地区最多，3000元以下收入水平的用户占78．9％，无收入用户的比重也不低。从调查的数据来看，无收入用户中绝大部分是学生群体，可能由于他(她)们对互

8、联网的接受程度高，学习起网络购物这个新事物也比较容易，时间也比较充裕，条件也越来越好，所以也成为网购用户的重要群体之一。综合以上相关调查的结果，不难发现，人们由一开始的不熟悉到接受率越来越高，使网上购物得到了迅速的发展。与传统的面对面购物相比，网上购物有自身具备的优势。随着社会的不断发展，市场化经济的繁荣，网上购物将会成为人们日常生活中必不可少