提早布局,寻求突破——浅析中国“名酒”的“民酒”战略 魏广巨.doc

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1、提早布局，寻求突破浅析中国“名酒”的“民酒”正略咨询魏广巨屮国白酒产业经过“黄金十年”的扩张式发展，如今已经走到了行业的拐点。根据上市公司的财务年报可以发现，虽然2012年酒业板块的金业利润增长普遍超过50%,但业内人士普遍认为，“白酒企业H进斗金、轻松敛财的H子过去了”，从2012年开始，限制“三公消费”、禁酒令等政府和军队相关政策和规定的出台，直接导致高端白酒乃至整个白酒行业的增长势头放缓，尤其是高端白酒市场，出现了下行的景象。2012年白酒行业销售收入4466.3亿元，利润总额818.6亿元，收入和利润同比增长26.8%和48.5%,增速较20

2、11年分别下降13.43个百分点和3.39个百分点。其屮各月销售收入同比增长率呈现稳定下滑趋势。我们再看上市公司的表现，2012年全年贵州茅台实现净利润133亿元，同比增长52%,但是在第四季度这一•销售旺季，茅台净利润仅为29亿元,较第三季度环比下滑16%。同期五粮液实现净利润21亿元，创年内新低。二、三线酒企的利润缩水更为严重，郎酒2012年第四季度的销售额环比下跌近18%,剑南春虽然基木持平，但是销售价格平均降低了7%・10%。高端白酒市场的萎缩已是事实，而限制政策的持续必将影响白酒市场未来在一定的时间都多不会有较大的起色，之前依靠大规模团购和

3、政府资源的营销模式受到了严峻挑战。在此种重压Z下，多家名酒企业纷纷转向以屮低端消费为主的“民酒”市场，寻求突破。“民酒”市场的主要特点和开拓方式纵观“民酒”市场，可以概括成为“市场反差较大，需要精耕细作”的特点。“民酒”市场最为突出的特点，首先是市场总量巨大，这和高档酒市场形成了鲜明的对比。“民酒”市场以消费小低档白酒为主，少量涉及高档品牌。据2012年数据统计，“民酒”市场白酒消费总量在7万吨左右，是高端白酒消费总量的3.4倍。同时比较近8年的市场数据，在2005年之后，“民酒”市场始终保持着稳健的増长势头，年增长率保持在8.7%以上。庞大的消费总

4、量构成了巨大的市场潜力，成为白酒企业的掘金重地，因此无论是二、三线的白酒企业还是一线的高端品牌，都不应该轻视“民酒市场”，放弃更是错误的选择。H前一线白酒价格回落，市场重心重新回归“民酒”市场正说明了屮国的白酒行业进入了理性化的发展阶段。销售模式独具特色。以往的高端白酒主要通过政府、企业的大规模采购來销售，因此形成了大进大出的排浪式销售的特点，传统节口、重大庆典都是绝佳的“销售良机”。而已屮低端消费为主的“民酒”市场却截然不同，呈现出“小批量、多样化、低消费、高送礼”的特点。普通居民日常购买量占到了“民酒”销售总量的近60%,品种繁多，主要以个人饮用

5、为主，而18%单次购买6瓶26%馈赠亲友的高档消费占!量不多（如图1）。根据2012年白酒协会对近4000家白酒零售店的销售统.亠小，消费者口常单次购买白酒2瓶最多，占到了27%,单次购买3瓶的占26%,1瓶的占15%。这就决定了屮低档白酒的销售主要以零售渠道为主。据统计，大屮型超市和居民小区便利店是最为重要的销售终端，2012年销售量占到了总量的55%,专卖店和餐饮酒店的销售贡献也较高占到了34%（图2）27%单次购买2瓶单次购买3瓶单次购买1瓶单次购买4瓶单次购买5瓶单次购买6瓶2012年中低档白酒日常单次购买量统计2012年白酒终端销售比例统计

6、大中型超市小区便利店餐饮、酒店其它渠道根据统计数据可以分析出来，影响屮低端品牌白酒销售的重要因素之一就是在人屮型卖场的铺货量。这也正形成了“民酒”产品的销售特点之一：依靠广泛的铺货和重复性购买来拉动消费。•西凤品牌依赖程度较高。经过将近10年的行业发展，白酒行业品牌分化已经非常明显，基本上形成了几大集团（图3）。不论是从市场销售额还是甜牌影响力，几大集团之间的企业所处的地位相对稳定，主要原因就是消费者对各种品牌白酒的口味已经形成了较高程度的依赖性。总体说来H前“民酒”市场丄的口味主要有酱香型、清香型、兼香型、米香型几种，随着工艺的提高和发展，现在乂研

7、发出来了新香型等一系列的创新产品，效果如何有待市场检验。因此，作为屮低端和高端白酒企业，需要根据自身的工艺选择口味种类并形成自己的特色；在己经有的香型定位的基础上，通过不断地工艺提高来进行创新，形成以传统工艺为基础的，创新口味为动力的系列产品。通过对传统口味的熟练把握和精细化的呈现来赢得消费者对产品口味、香型的认可，从而带来较高的品牌依赖程度，而形成较为固定的产品消费群体；通过对口味香型不断地创新和提升来适应市场多样化、个性化的需求，使得产品的客户群体不断壮大，成为产品销售利润的源舉。这样以传统留住顾客，以创新开拓市场，最终创造出较高的品牌效应和市场

8、认可度形成高品牌影响力持着高度的敏感性。在行业竞争日趋激烈的今天，各种品牌的产品都表现出了程度不同的同质化，