市场营销第04章消费者行为分析.ppt

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1、第四章消费者行为分析本章主要学习内容1.了解消费者（包括产业购买者）购买行为特点。2.重点掌握影响消费者购买行为的因素。3.掌握消费者的购买决策过程第一节消费者市场及购买行为分析消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。消费者购买行为产生过程：消费者需求购买动机购买行为需求满足新的需求外部刺激消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消费者反应模式，即“刺激――反应”模式。购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：  第一部分是购买

2、者的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应；  第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为.二、影响消费者购买行为的主要因素。1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老中国人的14项人格特质1仁爱2气节3

3、侠义4忠孝5理智6中庸7勤俭8进取9实用10功利11私德12嫉妒13欺瞒14屈从中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜信仰佛教的人喜食素食（吃斋）北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。农民：建房、买拖拉机、运货汽车经商：买房、金银首饰、轿车2.社会因素消费

4、者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。一个人可以是父亲公司总经理球迷登山俱乐部会员买生日礼物豪华轿车、西服看球赛野外活动用品参照人群参照人群是指一个消费者的态度或行为产生直接或间接影响的人群。“观念追随者”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。参照人群——levi’s牛仔裤牛仔裤风靡全球与里维斯善于运用外在因素——参照人群影响消费者的行为密切相关。养子不教谁之过岸上风云捍卫战士课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？家庭家庭成员对购买决策的影响由家庭特点决定，以家庭权威中心点为依据包括四种类型：自

5、治型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成员文化与社会阶层不同而异。角色和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客奢侈品3.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性及自我观念个人的感官消费者的能力消费者的性格消费者的气质消费者的个性个性：一个人区别于他人的独特的、整体的稳定的心理特征自然社会基本特征独特性稳定性整体性根据神经类型划分气质的分类神经类型气质类型强不平衡（兴奋型）胆汁质平衡灵活（活泼型）多血质不灵活（安静型）粘液质弱（抑制型）抑郁质

6、胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征李逵燕青黛玉林冲气质的差异气质是人的天性反映人的生理特性，无好坏之分，每种气质既有其利的一面，又有其弊的一面，不能决定人的社会价值。个性的形成与发展生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素

7、较为重要。社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。早期童年经验：与其他因素共同决定人格。学校教育因素：是人格社会化的主要场所。教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。自然物理因素：影响人格的形成。自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制