第1章-消费者行为与市场营销战略.ppt

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1、第一章消费者行为与市场营销战略关于消费者行为的营销领域全球营销社会营销在线营销概念消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。两者之间的关系1.无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。2.每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。3.消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。搜集消费者信息他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应作何种改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？他们感到自身在家庭和

2、社会中扮演什么样的角色？1.1消费者行为知识的广泛运用1.市场营销战略2.政府的管制政策3.社会市场营销社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。4.成熟的消费者1.2营销战略与消费者行为结果个人公司社会消费者决策过程问题意识信息搜集评价选择购买使用购后评价市场营销战略产品、价格、分销、促销、服务市场细分识别与产品相关的需要对具有类似需求的消费者分群描述每一个群体选择具有吸引力的目标群体市场分析公司竞争者环境消费者1.3市场分析市场分析要求全面深入地了解企业自身能力、现在和潜在竞争者的实力、潜在消费者

3、的消费过程以及经济的、物质的和技术的环境。1.消费者2.公司3.竞争者4.宏观环境因素关于竞争者…对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答：1.如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？2.在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？3.他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？4.公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击？或者公司是否需要另外的应变计划？1.4市场细分细分市场是更大市场的一部分，该市场的需求与市场其它部分的需求存在显著差别。市场细分涉及四个步骤：1.识别与产品相关的需要域。2.将具有类似需要域的消费者归为一个群体。3.对每一

4、群体或细分市场予以描述。4.选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。1.5市场营销战略对每一选取的目标市场，都应分别制定相应的营销战略。市场营销战略主要回答这样一个问题：如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？营销组合：产品、价格、分销、传播、服务的互相搭配。1.5.1产品产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。化妆品公司老总：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”1.5.2传播营销传播包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的传播战略

5、需要回答以下问题：1.传播给谁？2.传播产生何种影响？3.获得企业希望的传播效果的信息？4.采用何种传播方式和媒体？5.什么时候与受众沟通？1.5.3定价价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费成本：指消费者为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支出。（如买车，除购置费用外，还有很多其他费用）1.5.4分销分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。1.5.5服务这里所指的“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主

6、产品或核心服务的价值。1.6消费者决策过程消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。1.7营销活动的后果1.7.1对公司的影响产品定位：公司营销战略最基本的后果是它的产品定位产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的发展并不必然要求消费者购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，对消费者形成某一产品或品牌的形象具有影响。销售销售对企业而言十分关键，因

7、为它创造企业生存和发展所必需的收益。事实上，几乎所有企业都根据销售额评价市场营销活动的成效。正如实际中经常所看到的，只有当最初的消费者分析深入细致，同时使市场营销组合与消费者决策过程相互匹配，销售的增长才有可能。消费者满意我们的整体产品竞争者的整体产品消费者决策过程期待的超额价值销售对所提供价值的认知顾客满意1.7.2对个人的影响需要的满足有害消费：指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。完全满足负满足1.7.3对社会的影响对经济的影响对物质环境的影响对社会福利的影响1.8消费者行为的性质略（教材P19，阅读部分）本节课结束谢谢！！