市场营销理论与实务第3章消费者行为剖析课件.ppt

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1、第三章购买者行为本章纲要1.消费者市场购买行为模式2.购买行为的主要影响因素3.消费者的购买的一般过程4.产业市场的购买行为引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？一、消费者市场与消费者行为模式市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场消费者市场（最终产品市场）（一）消费者市场的含义和特点消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少批量多批次购买者多属于感情型而非专家型一、消费者市场购买行为模

2、式该市场由谁构成（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where)购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）市场“7OS”问题一、消费者市场购买行为模式5W1H：消费者行为模式（二）消费者购买行为模式5W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购

3、买How谁参与购买想想牛仔裤的5w1h是什么？营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量一、消费者市场购买行为模式外在刺激与消费者反应模式影响购买者行为的主要因素文化　　　　　　　社会个人　　　　　　　心理二、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、

4、种族文化、地理文化。二、影响消费者购买行为的主要因素中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的贵州思考2001年中国、瑞典青年择业观念调查上述统计说明了什么？择业标准顺序123中国稳定高收入社会声誉瑞典个人兴趣、才能社会声誉高收入思考1、相关群体（二）社会因素二、影响消费者购买行为的主要因素直接群体首属群体：家庭、亲朋好友次属群体：宗教、单位、协会间接群体向往群体：崇拜者、英雄人物厌恶群体：反感者、竞争对手（成员群体）群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关群体牛仔裤风行全球与

5、李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。牛仔裤风靡世界最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次

6、的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当

7、时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。牛仔裤风靡世界问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？2、家庭－家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期影响购买力投向－家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者影响促销

8、的宣传策略与对象二、影响消费者购买行为的主要因素（二