市场营销理论与实务课件

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1、市场营销理论与实务认识市场与营销营销环境分析消费者行为分析目标市场营销模式产品策略价格策略渠道策略促销策略网络营销市场营销活动管理了解市场营销各类组合理解市场营销的核心概念把握正确的企业经营理念营销环境的分析方法营销环境的系统认识市场营销微观环境市场营销宏观环境消费行为分析消费者需要与购买动机分析市场细分目标市场选择市场定位产品与产品组合决策产品生命周期决策新产品开发决策产品的品牌与包装决策服务与产品支持服务决策掌握定价理论价格影响因素分析定价的基本方法价格策略制定价格变动应对分销渠道的概念、结构和模式分销渠道的设计与选择分销渠道的管理营业推广策略制定认识市场

2、传播设计促销组合人员推销技巧广告策略制定公共关系策略制定掌握网络营销的基本工具认识网络营销制定市场营销计划营销组织设计营销执行与营销控制单元一认识市场与营销【学习目标】知识目标：（1）准确掌握市场营销相关核心概念的科学内涵；（2）了解不同企业经营观念的基本特征及产生和发展的历史背景；（3）了解市场营销组合及其新变化；（4）理解市场营销理论对中国经济改革与发展的重要意义；（5）了解营销人员应具备的基本素质及能力。任务一理解市场营销的核心概念一、市场营销的内涵1.市场营销的定义（1）市场营销的核心功能是交换（2）市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望（3

3、）市场营销是一种创造性的行为（4）市场营销是一个系统的管理过程2.市场营销的基本核心要素需要、欲望、需求、商品和服务、效用、交换和营销管理等，始终是构成市场营销的基本核心要素二、市场营销的相关概念1．需要、欲望和需求2．商品和服务3．效用、费用、价值4．交换与交易5．市场与目标市场6．营销活动与营销者7．营销管理8．市场营销学任务二把握正确的企业经营理念一、企业经营观念的演进企业经营观念是指企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键1．以企业为中心的传统观念(旧观念)(1)生产观念（Producti

4、onConcept）(2)产品观念（ProductConcept）(3)推销观念（SellingConcept）2．以顾客为中心的现代市场营销观念（新观念）(1)市场营销观念（MarketingConcept）(2)社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）(3)大市场营销观念（Mega-marketingConcept）二、企业经营观念新发展1．整体市场营销观念整体营销是指企业在营销调研、把握目标顾客需求的基础上，运用整个营销组合，包括产品、渠道、促销和定价策略，通过企业内部各部门的协调配合，全面地满足目标顾客的需要，包括潜在需要.

5、因为营销观念强调企业的经营活动应满足以顾客需求为中心，所以企业应实行整体营销2．顾客让渡价值理论(1)顾客让渡价值的含义(2)顾客购买的总价值(3)顾客购买的总成本(4)顾客让渡价值的意义3．关系营销观念4.绿色营销观念任务三了解市场营销各类组合一、经典的4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了市场营销组合（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓营销变量或营销要素的影响1967年，菲利普·科特勒在其

6、畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即（1）产品（Product）（2）价格(Price)（3）分销(Place)（4）促销(Promotion)二、4C理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。到20世纪90年代，美国的罗伯特·劳特朋(RobertLauteerborn)针对4P存在的问题提出了4C营销理论。4C分别指代顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基

7、于共同利益的新型企业—顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途三、4R理论针对4C理论的缺陷，美国学者舒尔茨(Don．E．Schultz)提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报（Reward)1．4R理论的基本要素2.4R理论的优势3.4P、4C、4R三者之间的关系单元二营销环境分析【学习目标】知识目标：（1）了解营销环境的含义及其特征。（2）掌握宏观营销环境和微观营销环境的主要内容。（3）理解企

8、业营销环境的层次及各层次要素对企业营销