市场营销理论与实务课件 定价策略.docx

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1、学习情境七一、名词解释1.所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。2.渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。3.产品组合是一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。二、简答题1.答：（1）产品成本（2）市场需求（3）竞争状况（4）产品生命周期（5）其他市场营销组合因素（6）政策法律2.答：（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法3.答：在制定价格时，除了考虑以上客观因素，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。心理定价策略是

2、充分了解、分析和利用消费者不同的消费心理，在采用科学方法定价的基础上，对价格进行一些灵活的甚至是艺术的调整。这并不是制定产品价格的主要因素，却有着明显的促销作用。4.答：（1）投入期即产品的初创时期，各项成本费用较高，因而该阶段价格水平也较高，但为防止价格过高而影响产品销路，企业在定价时应以补偿成本费用为主要依据而不是获取赢利，而且应主要考虑变动成本费用。（2）成长期在这一时期成本费用大幅下降，市场销售量扩大，价格应适当下调。此时，企业应根据预期目标赢利率的要求，制定相应的价格。（3）成熟期在这一时期市场竞争加剧，如果再维持原价就难以保持企业

3、的市场份额，这时企业应以维持市场占有率为主要目标，采用竞争性低价。（4）衰退期这一时期由于产品逐渐趋于淘汰，销售条件日益恶化。企业定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至可以与平均变动成本一致，以便尽快有限的资金转入到新产品的开发与生产上来。