市场营销理论与实务课件 推广策略.docx

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1、学习情境九一、名词解释1.推广是指卖方将产品或服务向消费者、用户进行宣传、报道、说服，以引起他们的注意和兴趣，激发其购买欲望，并进而促使他们采取购买行为的活动。2.人员推销，是指生产和经营企业的销售人员直接向潜在购买者推销商品和服务的一种推广方式。3.广告是一种经济广告，指是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。4.公共关系，亦简称公共，指社会组织（包括企业）以公共利益为出发点，通过有效的信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外公众的理解、信

2、任、支持、与合作，为企业生存与发展营造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。5.促销是指企业运用各种短期诱导性战术，正面刺激顾客的强烈需求，促成其立即采取购买行动的特殊促销方式。二、问答题1.答：广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种。电视：具体说来，电视广告媒体的优点有：（1）电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。（2）由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。（3）宣传手法灵活多样，艺术性强。电视广

3、告媒体的缺点是：（1）时间性强，不易存查。（2）制作复杂，费用较高。（3）因播放节目繁多，易分散对广告的注意力。报纸：报纸这种广告媒体，其优越性表现在：（1）影响广泛。这是因为报纸是传播新闻的重要工具，与人民群众有密切联系，发行量大。（2）传播迅速，可及时地传递有关经济信息。（3）简便灵活，制作方便，费用较低。（4）便于剪贴存查。（5）信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足是：（1）因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。（2）印刷不精美，吸引力低。（3）广告时效短，重复性差，只能维持

4、当期的效果。杂志：杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：（1）广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢。（2）广告会同杂志有较长的保存期，读者可以反复查看。（3）因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。（4）由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。（5）印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点表现在：（1）发行周期长，灵活性较差，传播不及时。（2）读者较少，传播不广泛。广播：广播媒体的优越性有：（1）播迅

5、速、及时。（2）制作简单，费用较低。（3）具有较高的灵活性。（4）听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：（1）时间短促，转瞬即逝，不便记忆。（2）有声无形，印象不深。（3）不便存查。网络：网络广告的优势：（1）传播范围最广；（2）交互性强；（3）针对性强；（4）受众数量可准确统计；（5）实时、灵活、成本低；（6）强烈的感官性。户外广告：户外广告的优势：（1）户外广告醒目、易引人注意；（2）复现率高，能够对目标顾客反复宣传。户外广告的缺点：（1）其宣传范围小；（2）广告形式

6、相对比较简单。以上六种广告媒体是最常用的，此外还有一些广告媒体，如招贴、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。2.答：（1）广告的目的不同商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。公共关系广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的信息。（2）广告主体不同商品广告的主体是工商企业，而公共关系广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织。（3）宣传模式不同同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产品然后再认识企业组

7、织，而公共关系广告则是让公众先认识组织再认识产品。（4）感情色彩不同商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公共关系广告则重视与公众进行情感交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社会的关怀。3.答：一般来说，人员推销有以下三种基本形式。上门推销、柜台推销、会议推销。