市场营销理论与实务教学资料-推广策略

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1、案例一：对中间商推销失败的原因分析某推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。1.王军连续数次去一家百货商场推销，釆购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。2.王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，李宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，李宾

2、为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。3.某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多耍求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；

3、还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生tl时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。原因分析：1.该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才做出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。2.推销员应当了解屮间商内部参与购买过程的

4、各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的釆购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。3.推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其它类型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交易釆购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资

5、难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。正确的作法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。案例二：玉兰油非专柜促销方案缜密的前期准备本次促销活动是在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油时尚、专业、高档的形彖深入人心，并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费者购买。本次活动的时

6、I'可选在2001年9月21日~2002年1月27日的周末，每个周末16小吋。为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果，根据超市周末、下午和晚上人流量较大的特点，公司选择了商场内人流量最大的时间段一一周五（18：00^20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。玉兰油属于屮高档化妆品，消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。在具体的超市选择上，因为本次活动的目的是在增加销售的同时，提高产品

7、的知名度和传递玉兰油换新包装的信息。而在有专柜的超市促销小姐会进行宣传，在没有专柜的超市，消费者就不一定知道这一信息，所以本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职责分工。在职责分工方面体现了分工明确的原则。例如本次活动中城市督导的职责就是：负责与商场的沟通；对属下工作人员的培训与工作评估；在工作中给促销小姐正确的指导；将销售数据和问题及时反馈给公司；监控并收集好赠品发放的数据、证明。总之，在活动开始之前，确定人员的构架及职责的分工是搞好活动的必要程

8、序。完善的活动方式本次活动选取滋养霜、