市场营销理论与实务

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1、《市场营销理论与实务》关于《市场营销基础》的学习一、学习方法：（三步曲）（一）预习：通读教材(联系实际、试举例)（二）课堂教学：听、记、想（三）巩固与提高1、重读教材，校对笔记。2、做到“一定二记三多”：确定“某一类（品牌、品项）商品”作为研究对象每天记《营销收获》记录（75次）每周做《营销信息收集分析》记录（15次）多看课外经济读物多到市场上走走多问几个“为什么”3、认真完成作业、积极参与实训。二、成绩计算：㈠平时成绩：30%1、平时作业：10%2、两项记录：10%（缺一次扣1分）3、平时表现：10

2、%（有缺课、课上违纪、提问讨论不积极等行为扣分）㈡期末考试：70%1、实训成绩：30%，每次实训占一定成绩2、期末考试成绩：40%采用专题研讨与试卷考试相结合的形式进行三、几点要求与说明：第一章市场营销概述第一节市场营销的科学内涵市场营销的命名名词性含义Marketing动词性含义企业在在在市市市场场场里里里进进进行行行商经商品营品经销经营售营销销售售一、市场、市场营销，及其产生和发展㈠市场产生和发展1、市场的涵义※传统的市场：商品交换的集散地※广义的市场：商品买卖关系的总和，市场机制（宏观经济运行角

3、度）※营销的市场：产品的现实的与潜在的购买需求的总和（或潜在的和现实的顾客或消费者的总和）（企业市场营销角度）市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的市场=？市场商品买卖方方货币利购买者=收入-支出购买力受卖方=销量*销价-量*成本价购买欲望影响=销量*（销价-成本价）买卖双方尊重对方的利益2、市场的产生与发展命名供关系求时代划分标准营销活动无市场无<有第一次社会分工无原始市场有<有第二次社会分工有古代市场有<有第三次社会分工有近代市场有<有含18世纪工业革命有<营销理论产危机市场有有1

4、825年开始短暂>生现代市场有>有第二次世界大战后迅猛发展㈡市场营销，及其产生与发展1、市场营销1）市场调研2）市场细分产前活动3）寻找市场空白或对手疏漏生消4）确定目标市场产引导商品流费5）开发适销对路的商品者向消费者者6）制定价格7）开发销售渠道售后活动8）开展促销活动9）提供优质的售前、售中、售后服务※市场营销：美国市场营销协会(AMA)1960年的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。1985年的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实

5、施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从以下四个方面理解：1、市场营销的实质——企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2、市场营销活动的出发点和中心——满足和引导消费者的需求。3、市场营销活动的主要内容——分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合。4、市场营销活动的目的——实现企业目标。2、市场营销、市场营销学的产生与发展※市场营销的产生与发展市场营销产生的历史背景：市场营销发展于：※市场营销学的产生与发展A、国外市场营销学的产生、

6、发展a、萌芽阶段（1900-1920年）b、应用与发展阶段（1921-1945年）c、形成和巩固阶段（1946-1955年）d、完善和创新阶段（1956-）B、我国市场营销学的形成、发展a、引进、传播阶段（20世纪80年代初）b、研究、形成和应用阶段二、市场营销研究的内容和方法[一]研究的主要内容1、内容（三大块）2、关系A、……是……理论基础和前提B、……是……贯彻和应用C、……是作用于……3、性质：边缘型应用性[二]研究方法商品研究法机构研究法历史研究法成本研究法功能研究法第二节市场营销的基本理论

7、一、市场营销的核心概念[一]需要欲望（动机）需求1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。3、动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。4、需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。[二]产品产品：（在市场营销实践中商品=产品）产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。有形（实体）无形[三]效用价值费用满足1、效用是指产品满足人们欲望的能力。2、价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价。实用价值心理价值3、费用是指为获得满足而进行的消费支

8、出。有形（货币）无形（时间、体力、精力）4、满足是指通过交换、获得某个具体满足物，实现平衡的感受状态。[四]交换和交易1、交换A、人们获得需要满足的方式：4种B、交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。C、交换发生的五个条件：a、有双方存在；b、每一方都有被对方认为有价值的东西；c、每一方都能沟通信息和传递货物；d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；e、双方都能从交换中获益。2、交易：交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介