市场营销理论与实务概论

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1、市场营销理论与实务概论市场营销绪论市场营销环境分析制定市场营销战略市场营销策略组合目标市场的确定市场营销的组织和实施市场营销什么是市场营销?为什么要进行市场营销？竞争中的三角关系行动/反应(顾客的效用)行动/反应(顾客的效用)竞争优势顾客本公司竞争者市场营销世界是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。什么是市场营销?为什么要进行市场营销？市场营销的核心是：面向顾客再回到生产变化着的市场卖方市场供给需求面向生产的环境提高生产能力形成生产设备分销职能为主过度需求由

2、卖方决定市场规则变化着的市场买方市场供给需求面向市场的环境市场的需要(顾客的需要、问题、顾客的欲望)面向市场的组织结构生产过程/分销职能问题的解决/顾客的评价过度供给由买方决定市场规则竞争的市场市场欲望问题需要需求市场营销的手段竞争优势顾客优势主要的手段关键的行动计划测算市场研究生产过程开发完成生产销售市场问题的解决顾客的评价CCCCCCCCCCC=竞争Competition变化着的市场卖方市场短缺经济没有差别没有选择所有供应商看上去是一样的卖方决定市场环境(如价格、供应量等)买方市场高度饱和高差别

3、性特定的细分市场所有的供应者看上去都是一样的，但在某一两个方面上有所不同买方决定市场环境竞争的者市场同买方市场一样，只是：在不受市场影响下,努力创造新的竞争优势战略层组织层操作层市场营销的三个层次面向市场的思考面向市场的组织各类经营职能的合作市场营销的定义市场营销可以被理解为是一个管理的概念由以下几个组成部分:顾客是公司考虑所有问题和业务活动的中心所有的决策和行动都要指向相应的市场销售策略的模式（即市场营销组合：产品、价格、分销和促销策略的组合）都应根据所选的目标而制定公司的组织应适应所有经营领域的

4、需要市场营销定义的三个方面经营理念市场营销作为一个方法论和系统各部门间的合作市场引导企业，也就是当企业考虑经营计划时要把顾客放在首位面向顾客的工具箱，用其来对顾客的需求进行分析，从而形成顾客的具体价值取向和找出企业的竞争优势需要在企业内所有职能部门间进行沟通，也就是需要各专业间的协作市场能力市场潜力市场总量销售潜力销售量市场占有率（市场份额）市场饱和程度市场营销中的几个基本概念市场营销的几个基本概念市场营销中的关键词汇市场能力市场潜力市场总量销售潜力销售量比市场潜力更小一点比销售潜力更小一点市场营销

5、中的关键词汇市场能力市场总量可以对某产品或服务进行使用或消费的个人和组织的全体前一时段中所有供应商的实际销售总量市场潜力在某一时段可能达到的最大销售水平市场营销的关键词汇销售潜力销售量某一企业在某一时段内可能达到的最大销售水平在前一时段内企业的实际销售水平市场营销中的关键指标市场占有率(绝对)饱和程度公司的销售量市场占有率(相对)=市场总量X100公司的销售量=主要竞争者的销售量X100市场总量=市场潜力X100市场营销理念产品导向的市场营销(P-M)产品导向的市场营销可以定义为：企业为将产品带给顾

6、客和形成一个购买所采用的全部方法。需要导向的市场营销(N-M)需求导向的市场营销可以定义为：所有希望成为市场导向的企业对整个公司的定位和组织。市场营销理念市场营销理念主动的市场营销当经常考虑和利用各种促销手段，如广告、营业推广、价格优惠和其他促销策略时，所进行的就是主动的市场营销。被动的市场营销被动的市场营销是指不经常采取促销手段，比如说只是等着顾客的订单，而不是直接去努力推销自己的产品。适当的市场营销产品导向需要导向主动被动1与市场没有接触2市场被企业忽视3花费较多但效果平平4由于对可利用的方法和

7、当前成本情况没有充分考虑而导致的无益费用3124主动进行市场营销的理由不断缩短产品的生命周期不断加快技术创新更具有进取性的竞争增强企业的团结（建设和合作）停滞或下降的需求全球化缓慢的市场渗透因此需要市场营销我们打算把营销活动集中于哪些市场？我们的强项和弱项是什么？我们的机会和风险是什么？我们的战略目标是什么？市场营销在战略层要解决的关键问题：市场营销过程市场营销的操作层市场研究阶段市场营销工具应该提供哪些产品和服务？价格是多少及相应的条件？信息如何到达潜在的顾客那里？如何以最好的方式将产品和服务送达

8、顾客那里？市场营销操作层要解决的关键问题：协调好：市场部门发展部门生产部门服务部门顾客市场营销在组织层要解决的关键问题：在集中化和分散化中间找出正确的组合将公司引向市场将公司的职能划分尽可能的接近市场使用最优的市场营销工具组合市场营销过程谁是我们的竞争对手经营目标/竞争优势分析优势和劣势我们为谁、为什么参与竞争?顾客细分/顾客优势形成目标组轮廓我们参与竞争的武器是什么?市场营销组合/主要的市场营销手段产品,价格,分销和促销策略的最佳组合我们的行动计划是什么?关键的行动