国际市场营销理论与实务-市场营销概述

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1、国际市场营销理论与实务2017年前面的话国际营销可以教会吗？我能学到什么？国际营销的基本思维方式怎么学？掌握基本框架、用心学习、多思考怎么教？课堂授课＋课后练习理论知识＋案例分析课堂讨论＋互动学习教学方式WHY1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流---生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全球化2.中国加入WTO意味着将更直接、更正式地参与国际竞争，分享经济全球化的好处3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是全球市场的一个组成部分WHAT课程目标市场营销与国际市场营销原理理解国际市场营销战略的复杂性国际市场调

2、研数据的收集与分析评价与策划国际市场营销调研SWOT（strength,weak,opportunity,threat)分析方法的掌握与应用期望结果1.对国际市场营销体系有比较清楚的了解，特别是掌握国际市场营销组合（产品、价格、渠道和促销）及消费者内外部环境扫描，有着极为重要的作用2.能运用所掌握的知识，进行案例分析。补充1.考试科目2.的分原则：平时30%，期末70%如何理解国际市场营销本书主要内容体系思考：有人认为，国际市场营销只是大企业的事，与小企业无关。你觉得呢？营销心语国际市场营销（全球营销）不再是可有可无，

3、而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！第一章市场营销概述掌握市场营销和国际市场营销的含义理解营销与销售、推销的区别了解国际市场营销与国内市场营销的不同了解市场营销学和国际市场营销学产生、发展的历史本章学习目标“苹果”的“饥饿营销”上图（左）：2012年1月12日晚，北京三里屯苹果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果iPhone4S。iPhone4S内地开销售首日现断货售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者在期盼3个月之久后所等到的结局。2012年

4、1月13日，苹果iPhone4S在中国内地正式销售，但不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。从第一代iPhone开始，苹果就大玩“饥饿营销”。像Facebook那样追逐用户上图（右）：Facebook（脸谱）（社交网站）及其四大当家花旦（创始人）。2012年2月初，Facebook（脸谱）正式递交上市申请，业内人士估计，其上市后的市值约在750亿美元至1000亿美元之间，如果达到1000亿美元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、谷歌等互联网巨头媲美。创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断完善的项目，而不是

5、一台赚钱机器。换句话说，Facebook公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。“让网站有趣，比让它赚钱更重要。”——Facebook成功的关键。市场营销、国际市场营销的含义营销与销售、推销的区别国际市场营销与国内市场营销的不同本章重点、难点第一节市场营销一、市场营销的定义思考：怎样定义市场营销？（以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括哪些？）导入：怎样定义市场营销以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括有：1.分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所需的类型（whic

6、h），并且决策公司想满足哪些人的需要（who）。2.估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。3.精确预测这些人何时想买手机。(when)4.确定这些人在什么商店购买。(where)5.估计他们愿支付的价格。6.当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何种促销手段。7.估计有多少竞争对手会生产手机，它们的产量、品种和价格怎样。8.公司在手机销售中是否有利可图。（一）市场经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和。营销学观点：市场突出表现为消费者的现实和潜在的需求。即构成市场的要素是购买者（人口）、购买欲望（动机）

7、、购买力。思考：“家电下乡”的市场前景（二）国际市场国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化。（三）市场营销定义市场营销，简称营销，译自英文Marketing，包括三层含义：①指销售、推销活动；②指销售术、推销术③指销售学、推销学。20世纪50年代“市场学革命”后，形成了现代含义的Marketing，相应形成了现代意义的市场营销。市场营销的多种定义：1、美国市场营销协会（AMA）的定义（1985）市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换

8、，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程”由AMA的定义可知：（1）营销的对象：产品、服务、理念（观念）（2）营销的出发点：满足顾客需求与欲望（3）营销的手段：有计划的组织活动或营销组合策略（4）营销的核心：交换（消费者和生产者都通过市场交换实现各自的愿望和利益）（5）营销的目的：获取利润2、现代营销学之父菲利浦·