《国际市场营销理论与实务》编写范文

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1、《国际市场营销理论与实务》编写范文第一章市场营销概述[本章知识要点与技能要求]知识要点：▲理解市场与市场营销的含义▲掌握市场营销学的核心概念▲了解几种营销观念▲了解市场营销学的形成与发展技能要求：▲使学生理解案例，了解营销思想的形成与发展[引导案例]由案例导入[理论知识]第一节市场与市场营销的含义一、市场1.市场具有丰富的多层次有内涵：（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主进行商品交换的空间和地点。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“华北市场”、“国内市场”、“国际市场”等。但由于通信技术的发展和各种无店铺无场所交易方式的产生，单纯用地理空间来界定市

2、场的概念不可能囊括市场的全部内涵。（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。在市场经济条件下，各自独立而又相互依赖的商品生产者和商品需求者，为了满足各自的需要，通过买卖方式连续不断地实现产品和货币的相互转让，市场正是体现了买卖双方的这种交换关系。比如：当人们说“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对

3、强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。（4）市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。市场是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的发展，社会分工趋向专业化，市场既是商品交换的场所，又是整个社会范围内不同商品生产者之间、生产者与消费者之间的商品交换关系的总和。2.市场三要素从营销的角度看待市场，市

4、场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望(1)人口。人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。(2)购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。(3)购买欲望。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的

5、重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要

6、，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场是上述三因素的统一。二、市场营销的内涵关于市场营销的概念，现实中仍有许多误区。许多人将营销仅仅理解为生产之后的推销与广告宣传过程，然而，推销和广告虽是市场营销的工作内容，但它们并不是最重要的工作内容。在生产之前，如果企业能够深刻地了解市场，分析顾客的需要，并开发超值产品，进行有效定价，那么产品的销售就会变得容易。一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普•科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几

7、个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得•德鲁克(PeterDrucker)的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等