【市场营销学课件】消费者行为分析

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1、第四章消费者行为分析学习目的：了解消费者市场的含义、特点；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。一、消费者购买行为模型顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。1、市场和消费者的关键问题：7Os2、购买者刺激反应模型二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素1、文化因素文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：文化亚文化社会阶层1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。2）亚文

2、化每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。3）社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变

3、化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层上上层（不到1％）上下层（2％左右）中上层（占12％）中间层（32％）中下层（劳动阶层38％）下上层（9％）下下层（7％）与营销有关的若干中国文化特征:2、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位1）相关群体一个人的相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体

4、，如宗教、职业和协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们还受到非成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。2）家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险

5、、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3）角色角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念1）家庭生命周期和购买行为单身阶段：新婚阶段：满巢阶段I：满巢阶段II：满巢阶段III：空巢阶段I：空巢阶段II：鳏寡阶段：鳏寡阶段：2）职业一个人的职业也影响其消费模式。3）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的

6、时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。4）生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。5）个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类

7、型同产品或品牌选择之间关系密切。4、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。1）动机只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德??弗洛依德理论；亚伯拉罕??马斯洛理论；弗雷德里克??赫茨伯格理论。2）知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何