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1、分析消费者市场第五章第二篇：评估市场导向和顾客价值Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-2第五章 本章将解决的问题1.文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为?2.消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为?3.购买者如何作出购买决策?4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用?Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-
2、3本章的主要内容消费者行为的影响因素购买决策过程:五阶段模式消费者决策的其他理论消费者采用过程采用过程中的各个阶段影响采用过程的因素中国移动创新营销:：宜家营销在中国：独生代营销在中国：中国女性社会角色之转变营销视野：中国人行为中的数字命理营销视野：顾客实际如何决策案例：汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-4消费者行为的影响因素文化因素社会因素个人因素Copyright©2009Pea
3、rsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-5亚文化国籍宗教种族群体地域Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-6社会因素参考群体角色地位家庭Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-7参考群体成员群体基本群体次要群体崇拜群体隔离群体Copyright©2009PearsonEducation,
4、Inc. PublishingasPrenticeHall5-8个人因素年龄价值观生命周期阶段职业个性自我概念经济条件生活方式Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-9消费者行为模型（图5—1）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-10关键的心理过程动机记忆学习认知Copyright©2009PearsonEducation,Inc.
5、PublishingasPrenticeHall5-11动机弗洛伊德的动机理论行为是受潜意识的动机支配的马斯洛的需要层次理论行为是受最低层次的未满足的需求所驱使赫茨伯格的双因素理论行为是受激励和保健因素支配的马斯洛的需求层次（图5—2）生理需要（食物、水、庇护所）安全需要（安全、保护）社会需要（爱与归属感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展与实现）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-13赫茨伯格的双因
6、素理论Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-14认知选择性注意潜意识选择性保留选择性扭曲Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-15购买决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购买后行为Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-16消费者决策过程中筛选的品
7、牌集（图5—5）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-17方案评价到购买决策的过程阶段Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-18顾客如何使用和处置产品（图5—6）Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-19消费者决策的其他理论消费者介入程度决策捷思和偏
8、见心理账户顾客购买决策的过程描述Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall5-20顾客购买决策的过程描述要理解消费者作出购买决策的实际情况，营销者必须确定谁作决策，谁影响决策。人们可以是购买的发起者、影响者、购买者或使用者。针对不同类型的人可以采用不同的营销活动。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPre
