市场营销学导5 消费者行为课件.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析8/29/20211秋声赋欧阳子方夜读书，闻有声自西南来者，悚然而听之，曰：“异哉！”初淅沥以萧飒，忽奔腾而砰湃，如波涛夜惊，风雨骤至。余谓童子：“此何声也？汝出视之！”童子曰：“星月皎洁，明河在天，四无人声，声在树间。”余曰：“噫嘻悲哉！此秋声也，胡为而来哉？盖夫秋之为状也；其色惨淡，烟霏云敛；其容清明，天高日晶；其气栗冽，砭人肌骨；其意萧条，山川寂寥。故其为声也：凄凄切切，呼号奋发。8/29/20212秋色赋秋天，比春天更富有欣欣向荣的景象。秋天，比春天更富有灿烂绚丽的色彩。你瞧，西面山洼

2、里那一片柿树，红得多么好看，简直象一片火似的，红得耀眼。古今多少诗人画家都称道枫叶的景色。然而，比起柿树来，那枫叶却不知要逊色多么呢。……哦！好一派迷人的秋色啊！8/29/20213第五章消费者行为一、消费、消费者与消费者行为二、消费者购买行为的影响因素三、消费者购买决策过程四、消费者购买行为类型本章结构提示8/29/20214一、消费、消费者及其行为1.消费狭义的:生活消费;广义的:生活消费+生产消费2.消费者狭义的：个人与家庭广义的：狭义+组织管理的：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者。8/29/202153.消费

3、者行为及其研究路径是指消费者为购买、使用、处置消费物品所采取的各种行为。消费者行为研究路径是：8/29/20216ModelofCustomerBuyerBehaviorInputs/输入Consumerblackbox/消费者黑箱Outputs/输出8/29/20217二、消费者行为影响因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色年龄自我个性生活方式动机知觉学习态度8/29/20218中国的文化与节日：正月春节回家过年团圆四月清明祭祖踏青五月端阳祭奠屈原七月七夕－中国情人节八月中秋赏月——家人团

4、聚九月重阳登高望8/29/20219亚文化：每种文化都由较小的亚文化组成，亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化.国籍文化宗教文化地域文化种族文化群体文化8/29/202110地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值高科技含量、高档次、高价位的进口家电广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选8/29/202111社会阶层同一社会阶层的人的消费存在类似性

5、链接：吉林省千万富豪生活方式调查中国社会的分层：十层8/29/2021128/29/202113社会因素参考群体1、按照与消费者接触的密切程度，分为：基本群体：家庭、朋友、邻居、同事次要群体：专业群体、贸易协会2.按是否存在正式的组织，分为：正式群体和非正式群体3、按消费者对群体的态度，分为：崇拜群体：希望参加的群体隔离群体：拒绝的群体8/29/202114家庭：家庭生命周期学生时代蜜月期父母时代后父母时代解体8/29/202115家庭的收入家庭的价值取向家庭的宗教信仰家庭的模式8/29/2021168/29/202117

6、8/29/2021188/29/2021198/29/202120个人因素年龄职业个性生活方式8/29/202121达到目的满足需要遭受挫折未滿足的需要动机（驱动力）行为寻找能满足需要的办法积极态度消极态度心理因素：动机8/29/202122购买手机时考虑什么因素基本因素品质、价格商务功能、中文输入、短信息、上网感兴趣的新功能重要因素通话效果、款式外观好、售后服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要8/29/202123三、Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess8/29

7、/202124确认问题问题认知由内部和外部刺激引起；营销人员的任务是创造差距、引导欲望、处理问题。8/29/202125信息收集了解消费者信息来源及其作用营销人员的任务是恰当传播、进入消费者的选择集。8/29/202126消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）8/29/202127假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如

8、下表。数码相机特性相素（0.4)价格(0.3)款式(0.2)使用便利性(0.1)ABCD108648984781075469产品评估8/29/202128购买决策影响因素他人态度意外因素预期风险的大小购买决策的内容是否购买决策产品类别决策品牌决策渠道决策支付决策8/29/202129购后行为1.满意/不