市场分析及产品战略管理知识分析.ppt

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1、市场营销策略篇营销策略组合市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标。产品——营销组合的心脏PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlacePrice第4章　产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？主要内容概述第一节产品

2、与产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略第一节产品与产品组合一、产品整体概念二、产品组合及其策略一、产品的概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品菲利普科特勒（1931-）,美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。根据产品提供给顾客的满足点类别的不同，产品可以分为五个层次：产品整体概念1、核心产品：体现产品功能、效用的部分顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品：核心

3、产品得以实现的形式，包括质量水平、式样、品牌和包装等构成，3、期望产品：期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）真凉快！空调的核心产品是什么？形式产品8/24/202112⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。③产品组合深度：产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。④产品组

4、合关联度：企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。二、产品组合及其策略产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。8/24/202113【答案】①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；⑦企业产品平均深度为3；⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产品种类产品项目数自行车(A)A1，A2，A3助动车(B)B1，B2摩托车(C)C1，C2，C3，C4轻型轿车(D)D1，D2，D3【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：研究产品组合的

5、意义宽度：扩展经营领域，多样化经营长度：使产品线丰满充裕深度：占领同类产品的更多细分市场相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉8/24/202115⒉产品组合策略。⑴扩大产品组合。①增加产品大类。②增加产品项目。⑵缩减产品组合。①减少产品大类。②减少产品项目。⑶产品延伸。①向下延伸：增加低档产品的生产。②向上延伸：增加高档产品的生产。③双向延伸：增加高、低档产品的生产。No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解第二节产品生命周期一、产品市场生命周期的概念二、产品生命周期各阶段营销策略提

6、问市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？产品（市场）生命周期：一产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？一、产品生命周期产品生命周期的四个阶段销售额销售额和利润额利润额时间导入期成长期成熟期衰退期销售增长率%＜10，＞100.1-10＜0产品普及率%55-5050-90＞90产品种类有较长的生命周期；香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟产品种类、形式、品牌生命周期产品

7、生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额导入期的特点和营销策略1.特点①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。2.策略---