市场产品管理及营销战略管理知识分析.ppt

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1、第八章产品策略第一节产品整体概念一般认为，产品是看得见、摸得着的具有某种特定物质形状和用途的物品。从市场营销的角度分析，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物从广义上说一、产品的整体概念企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有形产品和外延产品这三个层次的融合称为产品的整体概念安装包装核心利益或服务外延产品有形产品核心产品品牌名称质量水平特色设计担保交货信用售后服务名称图8－1整体产品概念示意图1.核心产品所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。消费者或用户购买产品不是为了占有

2、或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益2.有形产品有形产品也称形式产品。产品的核心利益是依靠有形产品来实现的。有形产品是围绕核心产品制造出来的实体物品，主要通过五大特征来体现：质量水平、设计、特色、品牌名称及包装有形产品实质上是核心产品的形式和外壳，是核心产品的外在表现3.外延产品外延产品也称附加产品，是指消费者或用户在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和从营销角度来看，外延产品包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务和技术支持等二、产品分类产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法可

3、划分出许多不同的产品类别。在这里只介绍根据消费者或客户购买产品的目的不同而对产品进行的分类，即消费品和工业品1.消费品消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品消费品可以进一步细分为日用品、选购品、特殊品和非必需品（1）日用品是指消费者通常会经常购买，在购买时很少花精力比较价格、质量等因素的产品和服务（2）选购品是指消费者在购买时会仔细比较其性能、质量、价格和式样的消费品（3）特殊品是指消费者愿意多花时间和精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品（4）非必需品是指消费者要么不知道，要么知道但是并不想购买的消费品2.工业品工业品是指那些为进一步用于行

4、业生产而购买的产品和服务消费品和工业品的不同之处在于消费者购买产品的目的不同工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务三个部分的内容（l）材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件原材料指农产品和自然资源加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件（2）资本项目是指用于帮助购买者生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备安装设备是主要的购买品附属设备包括可移动的工厂设备、工具和办公设备（3）物资和服务物资包括经营物资和维修物资服务包括维修服务和行业建设服务第二节产品生命周期一、产品生命周期概述随着科学技术的飞速发展和人们生活水平的不断提高，产品的生命周期呈

5、现缩短的趋势产品生命周期理论认为，如同动物的生命从出生到死亡有一个周期一样，产品在市场上的变化也要经历一个导入、成长、成熟和衰退的周期性过程产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从研制成功开始到进入市场销售，最后到被市场淘汰而退出市场的全过程图8－2所示是典型的产品生命周期曲线，即体现了产品销售量和利润在整个产品生命周期的变化过程。产品生命周期一般可分为4个不同的阶段销售时间衰退期导入期成长期成熟期销售量图8－2产品生命周期销售量及利润曲线图（1）导入期。即研究和开发的新产品投入市场（2）成长期。即市场快速接受新产品和利润快速增长时期（3）成熟期。在

6、这一时期，生产技术和产品都已标准化，新的竞争者和同类产品大量出现，产品已被绝大多数消费者接受和购买，销售量增长速度减慢（4）衰退期。在这一时期，销售量急剧下降，利润跌落二、产品生命周期各阶段的营销策略产品处在不同的生命周期阶段，企业就应采取相应的营销策略1.导入期当新产品进入市场时，导入期就开始了。在导入期，人们还不太了解产品，所以产品导入需要较长时间，此时销售量增长缓慢；产品生产数量少、生产成本高、在促销方面需要高投入，因此利润很低甚至亏本；在市场上的竞争对手较少导入期的营销策略（l）在产品形式方面，只需生产产品的最基本样式，集中力量向那些最有可能购买

7、的消费者或用户进行销售（2）在准确的产品定位基础上制定恰当的价格——促销组合策略。企业在产品导入期制定价格时，可以采取以下4种方式①高价格一高促销投入（快速撇脂策略）②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略）③低价格一高促销投入（快速渗透策略）④低价格一低促销投入（慢速渗透策略）（3）从企业的长远利益出发，选择正确的产品初始战略2.成长期在这一时期，产品需求量的增加使得销售量迅速增长，市场占有率开始扩大；产品基本定型并进入批量生产阶段，规模效益出现；产品的市场声誉不断提高，由于生产成本降低和促销费用的不再大量增加，利润增长；竞争对手逐渐增多，竞争程度日趋激烈成

8、长期的营销策略（1）改善产品质量并增加新的产品特色和式样（2）进入新的细分市场及