产品整体战略管理知识分析概念.ppt

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1、第六章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示2021/7/211产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。2021/7/212产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2021/7/213产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次

2、课堂研讨2021/7/214产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务2021/7/215产品策略产品整体的层次2021/7/216产品策略思考题产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2021/7/217产品策略整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2021/

3、7/218产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2021/7/219产品策略根据产品的耐用性和有形性分类2021/7/2110产品策略消费品的分类2021/7/2111产品策略产业用品的分类2021/7/2112产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2021/7/2113产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Dept

4、h）产品组合黏度（Consistency）2021/7/2114产品策略WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722021/7/21152021/7/2115产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，

5、通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。2021/7/2116产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2021/7/2117产品策略三、产品组合决策［2］（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策2021/7/2118产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生

6、命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示2021/7/2119产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2021/7/2120产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2021/7/2121产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2021/7/2122产品策略时尚产品的

7、生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2021/7/2123产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2021/7/2124产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。2021/7/2125产品策略四、PLC各阶段的特征［1］方法曲线在我心指标须分清2021/7/2126产品策略四、PLC各

8、阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢