产品整体概念、分类与组合决策.ppt

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1、主讲人：张卫星第七章产品决策产品决策一．产品整体概念(TotalProduct)二．产品分类三．产品组合决策(ProductMix）四．品牌策略五．包装决策六．产品生命周期(PLC)七．新产品开发与扩散本章思考题一、产品整体概念：TotalProduct广义：满足人们需要的一切物品和服务。产品=实体+服务core(核心产品）掌握三个层次:Tangiblep（有形产品）Augmentedp（附加产品）一、产品整体概念：TotalProduct----coreP（核心产品）：消费者购买某种商品时所追求的利益或基本效用----Tangiblep（有形产品）：

2、由质量、外观、品牌、包装等组成。----Augmentedp（附加产品）：提供的附加利益或服务。三个层次CoreTangibleAugmentedCore+Tangible形式产品（有形利益）+TotalPAugmented（无形利益）三个层次课堂练习你认为下列产品卖的到底是什么？计算机保险彩票旅行支票奔驰牌轿车ups（快运）星巴克咖啡屋课堂练习—参考答案你认为下列产品卖的到底是什么？计算机效率保险保障彩票运气旅行支票便捷奔驰牌轿车尊贵（品质）ups（快运）可靠、快捷（珍惜托付）星巴克咖啡屋情调二、产品分类从购买角度分类：1．便利品：消费者购买频率较高

3、，希望购买方便，用较少精力及时间进行比较的商品。注：便利品都是非耐用品消费者在购买前对商品较熟悉商家应分散经营便利品，接近居民区。2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比较选择购买的商品。集中：对经营者而言：获得规模效应对消费者而言：希望时间、成本最低3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但暂不需要的产品。二、产品分类三、产品组合决策（ProductMix）1．几个重要概念：1)产品项目Item：企业产品目录中所有列出的产品名称，称产品集。2）产品线Line或产品类别：具有相同使用功能，但其规格、型号不同的产品

4、项目。3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。4)产品线的深度：一条产品线所拥有的产品数目。5）产品线的长度：产品组合中的全部产品项目的总合。6)产品线的关连性：产品线间的关连程度。7)产品组合：企业生产或销售的全部产品线与产品项目的组合搭配。在组合中考虑三个因素：产品线的宽度、深度与关连性。三、产品组合决策（ProductMix）2．产品组合的策略：1）产品拓展策略：拓展产品线的宽度（增加产品系列）、深度（一条系列多增加产品品种).2）产品缩减策略：缩减产品线的宽度、深度3）产品延伸策略：每一个企业都会为其产品在市场上进行定位，在准确定位的条件下

5、，可以将产品线进行延伸，包括向上、向下、双向延伸。三、产品组合决策（ProductMix）延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸理由:①高档产品畅销，利润增长快。②企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击败竞争对手。③企业可能想使本企业增长的比较全面。面临的风险：①可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。②未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。③经销商可能没有能力进行销售。——向上延伸：企业在生产低档品时决定生产高档产品项目.——向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。理由：①企业发现高档产品销售增长慢，不得不向下延伸。②高档产品竞争太激烈，抵御低档

6、产品进攻此市场。③企业可以在高档产品中建立良好的形象,后再全面发展。④企业生产低档产品是为了填补市场空隙。风险：①企业原有形象易受损害。②企业易激怒低档产品的企业。③利润减少，经销商因经营低档产品利润少,故不愿意经销。——双向延伸：在原有的组合当中，即增加高档产品又增加低档产品。优点：灵活性大，可增强企业地位，特别适合于新兴企业。风险：投资大——双向延伸四、品牌策略1．有关品牌的几个概念Brand（品牌）——用来识别一个卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或上述因素的组合。2)BrandName（品牌名称）——在品牌当中可以用语言称呼的那一部

7、分。3)BrandMark（品牌标志）——品牌中不能用语言称呼的那一部分，如符号、设计、与众不同的颜色。4)TradeMark（商标）——企业在政府有关部门注册登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用权。实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律保护的一个品牌或品牌名称的一部分。5)Branding（品牌化）——一个企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关政府部门进行注册登记的一切活动。6)NationalBrand（制造商品牌）7)PrivateBrand（中间商品牌）1．有关品牌的几个概念成功品牌的标准九七年美国，中国的品牌排名2005年世

8、界品牌价值排名（前十名）2003年中国品牌价值排名（前十名）2．品牌设计原则（1）造型美观，构