产品整体概念与产品生命周期.ppt

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1、第十章产品策略产品整体概念产品组合产品生命周期新产品开发伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。——威廉•H•达维多一、产品及产品整体概念产品是指通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。（狭义）产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。（广义）这里的产品包括实体产品（有形产品）和软体产品（无形产品）。这就是“产品的整体概念”,可将其概括为产品=实体+服务。10.1产品整体概念（一）产品的三层次表述1、核心产品：是指产品能给购买者带来的基本利

2、益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最基本的核心部分，也是产品整体概念的最基本的层次。2、形式产品：指向市场提供的产品实体或劳务的外观。3、延伸产品：指消费者购买产品实体之外的各种附加服务和附加利益的总和。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品（一）产品的三层次表述（二）产品的五层次表述4、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

3、包装商标特色式样品质基本效用和利益指示可能发展的前景指示可能发展的前景销售服务与保障对属性与条件的期望核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品整体产品概念的五层次课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？二、产品的分类（一）按照产品的实质性和耐用性对产品进行分类产品的实质性是指产品是否为物质实体，即有形与否，以此区分为实物产品和服务类产品两类。产品的耐用性是指产品的耐用程度，由此可将产品分为耐用品和非耐用品。1、耐用品：是有形的实体物品，并且可以较长时间的使用，如电脑、空调、小汽车等。对于耐用品

4、而言，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。2、非耐用品：也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类产品消费速度快，购买频率高，价值低，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的产品。3、服务：是非物质的实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。服务具有无形、不可分、易变等特点。二、产品的分类（二）消费品的分类便利品选购品特殊品非寻求品（三）产业用品的分类原材料和零部件资本项目供应品和服务二、产品的分类1

5、0.2产品组合一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：是产品组合中的某一产品大类，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。产品项目：指产品线下各种类型的产品。一、产品组合及其相关概念（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度：是指所有产品线的数量，数量越多，宽度越大；产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数；产品组合的深度：是指产品线中每

6、一产品项目有多少花色、规格等形式。产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁

7、剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P&G公司的产品组合海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产

8、品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互