产品开发与产品生命周期策略.ppt

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1、9新产品开发与产品生命周期策略学习目标企业寻找和开发新产品创意的方法。掌握新产品开发过程的各个阶段，以及管理时应注意的问题。掌握产品生命周期各个阶段，以及相应的营销策略。了解产品决策的社会责任与产品服务的国际营销。9.1新产品开发战略企业获得新产品的途径直接获取——企业自身研发新产品。所谓“新产品”是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌。新产品的重要性新产品是企业成长的钥匙；新产品让消费者的生活丰富多彩。创新非常昂贵且风险高——9.2新产品开发过程创意产生创意筛选概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发

2、营销测试商业化9.2.1创意产生与筛选创意来源——创意产生的技术——创意分类——避免两种错误：误舍与误用用指数加权法对创意分等总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后的商业化率×在商业化率确定后的经济成功率9.2.2从概念到策略概念的发展和测试有吸引力的创意经提炼可成为产品概念。产品创意——产品概念——一个产品创意能转化为若干产品概念；概念测试——组合分析——营销策划：内容商业分析估计总销售量估计成本和利润——9.2.3从开发到商品化产品开发建立产品原型：将顾客要求转化为产品原型产品功能测试与消费者测试营销测试消费

3、品：模拟市场测试、控制市场测试、标准市场测试工业品：贸易展览会推介；分销商陈列室测试商品化时机地理战略目标市场预期顾客市场导入战略9.3管理新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验；新产品成功条件——以团队为基础的新产品开发营销、财务、设计、制造与法务；供应商与顾客。系统化的新产品开发9.4产品生命周期策略销售/利润亏损/投资时间开发期导入期成长期成熟期衰退期利润销售9.4.1需求、技术和产品生命周期比较图20-1需求-技术-产品的生命周期时间销售额(b)T1T1需

4、求生命周期技术生命周期产品生命周期时间销售额(a)T1T1需求生命周期技术生命周期EG1G2MD9.4.2产品生产周期类型按生命时间分时间销售额概念型产品时间销售额功能型产品时间销售额长寿型产品按生命时间分时间销售额理想产品生命周期DPI/GMD销售额最糟糕产品生命周期DPI/GMD时间9.4.3导入期9.4.3.1导入期特征批量小成本高亏损或微利促销费用高市场风险大竞争者少9.4.3.2导入期策略借原有产品支持本企业产品支持或同业产品支持诱使经销晓之以理、动之以情、诱之以利、夸之以名诱导使用赠送、试用、宣传

5、、造势建立广泛渠道9.4.4成长期(1)特征：技术稳定，成本下降；销量剧增，利润丰厚；竞争者涌入。(2)策略：改进产品，提升质量；构筑侧翼，巩固市场；进入新的细分市场；强化品牌，培育消费者忠诚；适时降低，打击跟进者；快速扩张，扩大市场占有率。9.4.5成熟期(1)特征：市场饱和，销售增长停止；前期利润丰厚，后期利润下降；价格大战(2)策略：市场改进——增加使用者数量——增大用户使用率——产品改进——营销组合改进——9.4.6衰退期(1)特征：替代品出现销量急剧下降已经无利可图(2)策略：集中策略——外围收缩策略——

6、收割策略——撤退策略——产品生命周期及其管理小结导入期成长期成熟期衰退期特征销售量低剧增最大减少单位成本高一般低低利润亏本增长高下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多稳中有降下降营销目标创造产品知名度，提高试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值策略产品提供基本产品扩大服务保证品牌/型号多样化渐撤衰退产品价格成本加成法渗透市场定价竞争定价降价分销选择性分销密集分销更密集分销减少无利润渠道广告建立知名度激发兴趣强调品牌与利益维持绝对忠诚促销加强促销引诱利用用户要求鼓励转换品牌

7、降至最低标准9.5产品和服务的其他问题产品决策与社会责任产品开发和淘汰：兼顾供应商、经销商和顾客利益遵守《专利法》遵守产品质量和安全性相关法规产品担保：保费转嫁消费者产品和服务的国际营销标准化适应性思考题试述新产品开发的一般过程。逛任何一家零售店都能发觉新包装正在以惊人的速度代替旧包装。包装策略如何同每个产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本、最注重成本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？