营销学新产品开发与产品生命周期策略.ppt

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1、L10.新产品开发与产品生命周期策略产品观念产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念（五层次论）核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(bas

2、icproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意产品的五个层次第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialprod

3、uct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品分类耐用性和有形性非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及低利润。耐用品：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽车，电冰箱，营销战略：扩大人员推销，提供良好的售后服务。服务：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。如理发、法律和其他咨询服务等。消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并

4、几乎不作购买比较和购买努力的商品。产品分类选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可靠性等是关键要素。资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施和设备，一般需要人员推销。供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品

5、和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。产品组合产品组合又称产品品种搭配，企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括所有产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其

6、他方面相互关联的程度。产品组合产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(宽度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（长度）P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品

7、组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。产品线决策产品线定义产品线分析产品线长度产品线现代化产品线特色化产品线削减产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。产品线分析产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产

8、品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。产品品目对产品线总销售量和利润的贡献了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定