营销学课件L11.新产品开发与产品生命周期策略

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L11.新产品开发与产品生命周期策略 产品观念产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益 产品整体概念（五层次论）核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品 产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意 产品的五个层次第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品分类耐用性和有形性非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及低利润。耐用品：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽车，电冰箱，营销战略：扩大人员推销，提供良好的售后服务。服务：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。如理发、法律和其他咨询服务等。消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 产品分类选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等工业品分类原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可靠性等是关键要素。资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施和设备，一般需要人员推销。供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。 产品组合产品组合又称产品品种搭配，企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括所有产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合 产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(宽度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（长度） P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。 产品线决策产品线定义产品线分析产品线长度产品线现代化产品线特色化产品线削减 产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品线分析产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。 产品品目对产品线总销售量和利润的贡献了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。销售额和利润额的贡献百分率产品品目 产品线长度产品线扩展决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 产品线长度向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线填补(linefilling)在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 产品线现代化在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。 产品特色化产品线经理在产品线中有选择典型的一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。 产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。 包装包装是指为产品设计并生产产品容器或包扎物的一系列活动。包装的三个层次的材料；主要包装次要包装运输包装 包装包装作为营销工具所发挥的作用自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。 标签标签的定义标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。 标签标签的作用必须发挥识别产品或品牌的作用标签也有可能起到为产品分等的作用标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。 最初产品产品改进产品调整新品牌从公司获得从专利获得许可获得新产品开发策略获得新产品构思的策略 新产品失败的原因新产品的失败率美国高达95%，欧洲90%。独特的、具有强大优势的新产品成功率在98%，中等优势的在58%，较小优势的在18%。为什么?市场调查的问题过高估计市场规模产品设计存在问题市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。强力推行经市场调研发现前景不好的产品产品的开发成本过高竞争对手的激烈反应 新产品开发新产品的成功取决于:独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）要想开发成功的新产品，公司必须:了解顾客、市场和竞争对手开发能给顾客带来超级价值的顾客 构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略制定商业分析产品开发市场测试商品化新产品开发决策过程 新产品开发过程：步骤1.构思产生系统地寻找新产品设计思想，判断是否有价值？来源：构思来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维 新产品开发过程：步骤2.构思筛选成立评估小组对构思进行系统描述，主要指标:目标市场竞争状况市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。新产品能否满足特定需求是否能提供更多的顾客价值能否实现期望的销售额、销售增长和利润成功的概率排序 1.将产品构思转化为几种产品概念概念测试–向合适的目标消费者介绍产品概念研究其反应分析消费者概念偏好、识别市场新产品开发过程：步骤3.概念发展适用群体？功能等？产品定位品牌定位 第三部分　描述产品长期战略:长期的销售及利润目标不同时期的营销组合战略第二部分　描述产品的短期计划:计划价格分销策略营销预算第一部分　整体描述:目标市场的规模、结构和行为预期的产品定位和销量销售/利润目标市场份额新产品开发过程：步骤4.营销战略 如果不,淘汰该产品概念商业分析预测销量、成本和利润,盈亏平衡分析或风险分析等判断产品的市场吸引力、确定其是否符合公司的目标步骤5.商业分析步骤6.产品开发如果是，进入产品开发阶段 名称首次再购性能试用心理包装购买频率采用市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。新产品开发过程步骤7.市场测试 大规模市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试委托调研公司选择可控的商店销售新产品，支付一定费用模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试了解市场反应新产品开发过程步骤7.市场测试 何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段新产品开发过程步骤8.商品化 步骤1步骤2步骤3步骤4顺序产品开发加速新产品开发步骤1步骤2步骤3步骤4并行（团队）产品开发 创新采用过程采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心理过程。美国学者EverettM.Rogers认为消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：认知（awareness）：消费者知道该项新产品，但缺乏信息；兴趣（interest）：消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；评价（evaluation）：消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；试用（trial）：消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有想象中的价值；采用（adoption）：消费者决定全面和经常使用该项新产品。 创新扩散模型创新者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后者16%X-2σX-σX创新接受的时间X+σ 产品生命周期及不同阶段的营销战略产品生命周期：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 产品生命周期的概念与曲线产品生命周期阶段：营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段——引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竞争地位：营销战略必须适应公司在其市场中的地位——是领先者、挑战者、追随者或补缺者？经济气候：营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短缺、通货膨胀或衰退。 营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系经济气候竞争地位衰退通货膨胀短缺领先者挑战者追随者补缺者产品生命周期阶段引入成长成熟衰退 产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期 销售成本利润营销目标产品价格销量低高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告在经销商和早期采用者中间建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的导入阶段 销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供新产品特征、产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段 销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的成熟阶段努力增加对现有产品的消费量改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.调整市场调整产品调整营销组合 销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降减少支出、维持、重置、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客对特征、目标和战略的总结产品生命周期的衰退阶段 产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。 1、引入期的营销战略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略 市场撇脂开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 市场撇脂市场撇脂定价法的条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。 市场渗透市场渗透定价法:企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。 市场渗透有利于设定低价格的几个条件。第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。例如，当IBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时，戴尔公司便面临困难了。 引入阶段快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 引入阶段缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。 引入阶段快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 引入阶段缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 2、成长期成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的消费者 3、成熟期——不断改进的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（潜在需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟市场的特点 成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volumeleaders)和补缺企业(marketnichers) 市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。3、成熟期——不断改进的营销战略 成熟阶段的营销战略量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进质量改进，特点改进，式样改进营销组合改进 营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 营销组合改进的关键性问题促销：公司应该采用何种方法来加快促进销售——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 4、衰退期——衰退阶段的营销战略辨认疲软产品确定营销战略(Harrigan(1980))增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾投资结构会产生什么后果？从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策 产品生命周期的问题难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状营销策略既是生命周期的原因也是其结果产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题: 产品生命周期的其他形态（c）扇型销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间首次循环—再循环— “循环—再循环”型：在正常情况下，再循环的销售量和持续期低于第一次的循环周期。图中，销售的第二个驼峰是产品进入衰退阶段时，由于促销推进而造成的。扇形—这是基于发现了新的产品特征、用途或用户，而使其生命持续向前。例如，尼龙的销售就显示了这种特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫，一个接一个的被发现。