市场营销战略管理知识分析.ppt

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1、第二章市场细分与目标市场教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名1市场细分——“MarketSegmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进

2、行有效细分第一节市场细分一、市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与特点2市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程3

3、企业的目标市场营销战略——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位4（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益有利于企业调整营销策略5二、消费者市场细分的标准1.地理区域地理因素2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期人口因素5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍61．生活方式心理因素2．性格3．

4、社会阶层1．利益追求2．购买时机行为因素3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度7细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分（如对房地产市场的细分）收入1-2人家庭规模18-3435-4546以上户主年龄三、市场细分的方法高中低3-4人5人以上83．系列因素法即运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件大用户小

5、用户中用户看重价格看重服务看重质量9四、市场细分的原则：１、可接受性：企业产品及营销策略被市场受接受；２、可衡量性：每一个细分市场都由独特的消费者群构成，表现为不同的购买行为；３、实效性：市场细分的范围必须合理，每一个细分市场都是适合企业制订一套营销计划的最小单位。10产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户的需求2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置五、产业市场细分的依据11第二节目标市场（一）目标市场的概念企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场（二）目标市场的条

6、件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利12（三）目标市场的范围1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需13目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1

7、M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖14（四）目标市场策略无差异性市场营销1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争15差异性市场