《市场营销战略分析》PPT课件

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1、第三章市场营销战略分析第一节市场营销战略概述第二节市场竞争导向战略分析第三节企业优势导向分析方法和工具第四节顾客导向的战略分析方法第五节市场营销计划第一节市场营销战略概述一、营销战略内容1.企业战略与市场营销战略企业战略是意图，是宗旨。市场营销战略是目标、是途径、是行为方式、是策略。2.市场营销战略组成战略任务战略目标战略重点战略措施二、市场营销战略计划过程策略层计划战略层计划战略方向战略目标战略定位战略组合形势分析市场机会营销目标营销审计1.战略方向：未来（3-5）的发展走向。公司善长的领域上哪些？这些领域的发展前景？公司3-5年后会在什么领域开展经营，和目前有什么区别？公司服务于哪

2、些类型的顾客？等2.战略目标定量目标；非定量目标。3.确定竞争地位市场领导者地位市场挑战额地位市场追随者地位市场补缺者地位4.确定经营组合市场渗透市场开发多元化发展产品开发市场现有市场新市场产品现有产品新产品5.形势分析竞争力分析环境分析销售额与费用分析销售预测6.确定市场机会机会矩阵图小一般一般大高低机会概率机会吸引力高低7.选择目标市场8.制定营销计划9.营销审计三、市场营销战略要素企业竞争者顾客战略三角形（战略3C）一项成功的战略要同时满足三个条件：一是选择的方向和目标一定要基于企业资源能力的优势；二是消费者所期望的价值；三是竞争者的弱点。企业优势导向战略顾客导向战略竞争导向战略

3、第二节市场竞争导向战略分析一、战略分析工具——五种市场竞争力量分析行业现有企业间的竞争购买方潜在进入者替代品供应方供应方讨价还价能力买方讨价还价能力买方讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁行业中的竞争力量(一)潜在的进入者类型：1.欲望竞争者。指满足购买者不同需要的不同产品之间的竞争关系，包括满足消费者吃、穿、用、住、行等方面的消费欲望。2.平行竞争者或类型竞争者。指能满足同一需要的不同类型产品的竞争关系，如满足“穿”的需要可买西装、夹克、大衣、运动衣等，它们之间是平行竞争者。3.产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品其不同形式间的竞争关系，如运动衣有各种型号、款式、质地等。4.品

4、牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争关系。如运动衣有“阿迪达斯”、“彪马”、“李宁”等牌子。这种品牌之间的竞争要着重研究的是其市场占有率。进入障碍退出障碍回报低稳定回报低稳定回报低有风险回报高有风险回报高稳定低高进入障碍低高退出障碍（二）代替品代替品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。（三）购买者的讨价还价能力该集团的购买能力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交易。该集团从某种行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买量的相当大的一部分。该集团从某种行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。该集团转换成本不高。该集团赢利低。购买者采用向后一体化，会威

5、胁作为供应者的企业。供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响。购买者掌握了充分的信息。（四）供应者的讨价还价能力少数几家公司控制供应者集团。代替品不能与供应者所销售的产品相竞争。作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。供应者集团的产品存在着差别化。供应者集团实行向前一体化。（五）行业内部现有竞争者间的抗衡决定竞争抗衡强度的因素1）竞争者势均力敌。2）行业发展缓慢。3）产品难以差别化。4）退出壁垒高。二、市场营销基本竞争战略是无论什么行业和什么企业都可以使用的竞争战略。产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略产品差别化战略三种

6、基本竞争战略全行业范围特定细分市场产品差异低成本战略目标三种战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合形成。成本领先战略差别化战略重点集中战略基本竞争战略组合产品差别化市场细分化特殊竞争力低（主要来自价格）低（大市场）制造及物料管理（主要来自特殊性）高（大众细分市场）研究开发、销售等高由低到高（价格或特殊性）低（一个或一些细分市场）任何的特殊竞争力企业可以根据自己的生产经营情况，选择所要采用的竞争战略。第三节企业优势导向分析方法和工具一、SWOT分析SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势，W是指企

7、业内部的劣势，O是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境威胁。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单向的优势和劣势。二是综合的优势和劣势。SWOT分析法依据企业的目标，列出对企业生产经营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选