《市场营销战略 》ppt课件

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1、第五章市场营销战略学习目标1．市场细分、目标市场、市场定位的概念；2．市场细分和目标市场营销的客观基础；3.市场细分的依据、条件和程序；4．目标市场形成条件及其营销策略；5．影响目标市场营销策略选择的因素；6．市场定位的依据；7.企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。目录5．1目标市场营销战略5．2市场竞争战略本章小结本章案例思考题实训题5.1目标市场营销战略5.1.1市场细分5.1.2选择目标市场5.1.3市场定位一、市场细分（一）市场细分概述1．市场细分的概念市场细分，就是根据顾客的不同需求,把整体市场

2、划分为不同的顾客群的市场分割过程。2.市场细分的作用有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于企业集中资源条件投入目标市场，提高企业营销效益有利于满足“个性化”消费需求（二）市场细分的依据1.消费者市场细分的依据就消费者市场而言，其细分的依据主要有：地理细分人口统计细分心理细分行为细分地理细分地理变数是指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地区、气候、人口密度、城市、乡镇等。（1）地区（2）气候（3）人口密度（4）城乡人口统计细分人口是构成营销市场的主要因素。人口细分可

3、从以下几方面进行：（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度心理细分这里所说的心理变数是指消费者的社会阶层、生活态度、个性特点等（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性行为细分行为变数也是市场细分的一个重要依据。它包括购买动机、使用状态、信赖程度、消费者对产品或品牌的爱好等购买行为来划分消费者群。（1）利益追求（2）使用情况（3）品牌忠诚度①坚定的忠诚者②适度忠诚者③转移忠诚者④无固定偏好者（4）对营销因素的敏感程度2.组织市场（经营与市场）细分依据细分组织市场的因素，除使用

4、细分消费者市场的因素外，还应考虑以下两个因素：最终用户用户规模（三）市场细分的条件1．市场细分的有效条件差异性。主要指在某种产品整体市场中确实存在着购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。可衡量性。主要指根据某种特性因素划分出来的每个市场部分，其购买力等方面是可以衡量的。可进入性。主要指企业有能力进入所选定的细分市场并为之服务。效益性。主要指企业在进入目标市场后能够获得预期的盈利。2．市场细分的程序（1）选定产品市场范围（2）估计潜在顾客的基本需求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）剔除潜在顾客的共同需

5、求（5）为这些子市场定名（6）进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并（7）选择和确定目标市场二、选择目标市场目标市场也叫目标顾客群，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。（一）评估细分市场主要从三个方面考虑：1．有一定的规模和发展潜力2．具有良好的吸引力3．符合企业的目标和资源能力（二）目标市场选择目标市场的范围选择可采取的目标市场范围有以下五种类型，如图所示。（1）密集单一市场，即产品/市场集中化，企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。（2）产品专业化。即企业只生产经

6、营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要（4）选择性专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。（5）市场全面覆盖，亦称整体市场。指的是目标市场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。产品市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙（1）密集单一市场（2）产品专业化（3）市场专业化（

7、4）选择性专业化（5）市场全面覆盖注：甲：女青年　乙：中年妇女　丙：老年妇女Ａ：变速车　Ｂ：女车　Ｃ：小三轮车1（1）产品/市场集中化。即企业只生产经营某一种产品，只供应某一消费群。（2）产品专业化。即企业只生产经营某种产品，向各种不同的消费群同时供应同种产品。（3）市场专业化。即企业生产经营各种产品向某一消费群供应这些产品，满足其各种不同需要。（4）选择专业化。即企业决定有选择地同时进入若干不同的细分市场或亚市场，为不同的顾客群提供相应不同性能、规格的同类产品。（5）全面进入，亦称整体市场。指的是目标市

8、场范围包括整个市场，即企业为所有的顾客生产他们所需要的性能不同的各种产品。企业运用上述五种策略，一般是先进入最有吸引力的子市场，待条件成熟时，再有计划、有步骤地扩大目标市场的范围。（三）目标市场营销战略目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市场营销策略也就不一样。一般情况下，企业有三种可供选择的目标市场营销策略1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略又称为整体市场营销策略，它是指企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场