目标市场营销战略ppt课件.ppt

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1、市场细分（segmenting）1、确定细分变量和细分市场；2、勾画细分市场的轮廓；选择目标市场（targeting）3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；市场定位（positioning）5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；6、建立该产品的关键特征与利益点目标市场营销战略（STP战略）1第八章　目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位2第一节市场细分一、市场细分的含义企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。3市场细分的理论基础是消费者

2、需求偏好的绝对差异性和相对同质性市场细分的外在强制条件企业资源的限制和进行有效的竞争4二、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing19世纪末20世纪初产品差异化营销ProductDifferentMarketing20世纪30年代目标市场营销TargetMarketing20世纪50年代5三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。6四、市场细分的依据地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心

3、理因素购买动机社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实7五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性8六、市场细分的方法子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上1、单一因素法就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表92、综合因素法即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场。家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65户主年龄10服装市场

4、中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装3、系列因素法：运用两个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分11第二节目标市场选择一、评价目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素12目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。13一、评价目标市场1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源14二、选择目标市场模式1．市场集中化（单一产品、单一市场）2．产品专业化（同一产品、不同市场）3．市场专业

5、化（不同产品、同一市场）4．选择专业化（不同产品、不同市场）5．市场全面化（不同产品、所有市场）15三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略16四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略17第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略18一、市场定位的含义市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的

6、个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。关键是要找出消费者心智上的坐标位置。19二、市场定位的方式避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；20识别本企业潜在的竞争优势成本优势产品差别化优势企业核心竞争优势定位如，产品开发、服务质量、品牌知名度等制定发挥核心竞争优势的战略如各种促销手段三、市场定位的步骤21四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．形象差异化战略22